I convegni sulla comunicazione al Forum PA

di Nicoletta Levi
 
Resoconto del Convegno: "La strategia integrata di comunicazione", organizzato in collaborazione con l'Associazione della Comunicazione Pubblica e Istituzionale - FORUM PA, 5 maggio 2003

La comunicazione della Pubblica Amministrazione sta crescendo: aumentano le iniziative e le sensibilità di comunicazione pubblica ma, soprattutto, si sviluppa in termini di qualità e di innovatività. E' questo il quadro che è emerso ieri nel corso del convegno.

Funzionari pubblici, consulenti, dirigenti acquisti alle amministrazioni dopo una lunga militanza nel privato hanno descritto, ieri nel corso del convegno, un quadro confortante della situazione della comunicazione pubblica. "Abbiamo imparato molto dal privato ? hanno detto riferendosi al quadro attuale della pubblica amministrazione ? anzi adesso siamo un benchmark in grado di fare scuola - hanno detto i dirigenti di strutture di comunicazione di grandi amministrazioni che si sono alternati al tavolo dei relatori.

Il convegno era strutturato su esempi e casi concreti.

A Soveria Mannelli, in provincia di Catanzaro, il Sindaco Mario Caligiuri ha fatto della comunicazione la leva fondamentale per favorire la partecipazione e il consenso ma, soprattutto, per dare respiro all'economia locale. Due le parole d'ordine per raggiungere questi obiettivi: valorizzare le risorse umane e dare lavoro ai giovani. Da qui i progetti approvati e in corso di realizzazione: una informatizzazione spinta delle comunità locale, con computer collegati alla rete nelle istituzioni, nelle scuole, nei centri di aggregazione, nelle sedi delle associazioni; una rete di iniziative e organizzazioni di solidarietà per supportare le fasce deboli e combattere il disagio; la valorizzazione dell'ambiente; banche dati che incrociano informazioni sui giovani in cerca di occupazione con le esigenze di occupazione delle aziende locali. Obiettivo: abbattere la disoccupazione giovanile entro il 2005. Il tutto attraverso una sapiente integrazione fra utilizzo dei mezzi di comunicazione di massa (comunicazione all'ingrosso ? è stato detto) e utilizzo dei mezzi di comunicazione mirati e personalizzati (per contrappunto, al dettaglio).

Al Comune di Roma lo slogan adottato per supportare le strategie di comunicazione istituzionale è: non solo campagne.

"Pensiamo che la comunicazione istituzionale non debba esaurirsi nelle campagne di promozione dei servizi o delle iniziative in corso ? ha detto il dott. Baiocchi, dirigente del comune capitolino ? ma debba integrare le diverse modalità (dagli spot nei cinema ai manifesti, dalla modulistica ai cartelli di segnalazione) per raggiungere i diversi pubblici che possono essere coinvolti (singoli target, singoli cittadini, abitanti di una circoscrizione)". A Roma l'integrazione passa dai media e dai contenuti: sul primo aspetto il Comune ha deciso di dotarsi di una batteria di strumenti agibili 24 ore su 24 in grado di veicolare comunicazioni di servizio in tempo reale (giornale on line, sito istituzionale, informazioni via sms, call center e, a breve, trasmissioni radiofoniche sulle 12 emittenti più ascoltate); sul secondo, i contenuti, ampia autonomia ai servizi e agli assessorati ma sotto il cappello di una immagine coordinata. E' in corso di realizzazione la gara per affidare lo studio e la realizzazione della firma istituzionale del Comune di Roma che siglerà tutte le comunicazioni istituzionali dell'ente.

Sul marchio sta lavorando intensamente sia la Regione Umbria che l'INPS. Quest'ultimo, in particolare, sta perseguendo l'obiettivo di veicolare, dietro l'immagine dell'ente, i valori con cui l'INPS intende essere memorizzato: competenza, riconoscibilità, affidabilità. Perciò, accanto allo studio del marchio e ai contenuti da trasmettere, l'impegno dell'ente di previdenza è tutto sulla comunicazione di servizio: sta per partire "l'estratto conto previdenziale" una fotografia chiara ed esaustiva della vita lavorativa dei milioni di utenti dell'Istituto Nazionale.

Anche alla Provincia di Napoli stanno lavorando sull'immagine dell'ente, in particolare sulla corretta percezione dell'ente e delle sue competenze nei cittadini. Da una indagine è emerso infatti che per i napoletani la provincia si occupa della manutenzione si strade ed edifici scolastici: mai come in questo momento, con la riforma del Titolo V della Costituzione approvata e con il processo di devoluzione ancora abbondantemente in corso, occorre correggere questa immagine e dire con chiarezza quali sono le competenze, i servizi e le attività di un ente come la provincia.

All' INAIL fanno scuola sui piani di comunicazione, lo strumento che consente di governare le strategie, le azioni, i tempi e i costi per raggiungere gli obiettivi prefissati. Le parole chiave del Piano di Comunicazione dell'INAIL sono: analisi del contesto sia esterno che interno, filosofia comunicativa per integrare comunicazione esterna e comunicazione interna, obiettivi operativi e singole schede progetto in cui si dettagliano le azioni e le condizioni con cui si intende procedere per perseguire ciascuno degli obiettivi fissati nel Piano.

Infine Torino, che sull'obiettivo di ricostruire l'immagine della città ha messo a punto un intervento integrato e di grande spessore. In vista dei Giochi Olimpici del 2006 Torino è infatti già impegnata a costruire strutture e infrastrutture destinate ai giochi: è una città cantierata ma su questi cantieri sta costruendo, o meglio ricostruendo, la sua immagine. Il progetto ha un nome "City Image" e un logo: il nome Torino, scritto facendo ricorso a omini stilizzati, e un pay off di grande impatto: "always on the move".

L'immagine di Torino in movimento campeggia adesso in tutte le forme e i modi per le strade della città grazie a un piano di comunicazione che, in quanto a originalità e integrazione, non ha concorrenti: una quantità considerevole di applicazioni istituzionali del nuovo marchio (dalla carta intestata alle brochure, dai gadget ai filmati istituzionali), un nuovo sito internet, un manuale per l'utilizzo visivo dei cantieri (i cantieri come media di comunicazione essi stessi con tanto di colori sociali), i pannelli informativi da utilizzarsi obbligatoriamente nelle concessioni edilizie, totem informativi e infine un autobus viaggiante dedicato alle principali opere pubbliche che, in previsione dei giochi, rifaranno il volto della città. Come dire: quando un evento di potenziale crisi può trasformarsi, se sapientemente governato, in una straordinaria occasione di comunicazione e rilancio dell'immagine.

Il tutto, come se non bastasse, con la capacità di integrare più istituzioni e il pubblico insieme al privato.

Complimenti alle amministrazioni, dunque, ma complimenti, soprattutto, alla comunicazione pubblica.: per una volta senza il cappello in mano.

A fare gli onori di casa, al posto dell'impossibilitato Alessandro Rovinetti, c'era Stefano Sepe, docente stabile alla Scuola Superiore della Pubblica Amministrazione e componente del Comitato direttivo dell'Associazione di Comunicazione Pubblica che ieri, nell'ambito della 2a giornata di Forum PA, ha organizzato la tavola rotonda sui profili professionali e gli Uffici della comunicazione pubblica.

Dei primi, devo dire, non si è parlato quasi; per i secondi invece le novità all'orizzonte sono tante e interessanti.

Per il Vice Presidente dell'Ordine dei Giornalisti Domenico Falco non ci sono dubbi: se si vuole che gli uffici stampa funzionino occorre dotare queste strutture di apposite risorse professionali e finanziarie.

Da qui le convenzioni che l'Ordine ha sottoscritto con il Formez per la programmazione di corsi ex lege 150: una dedicata ai responsabili degli uffici stampa, un'altra finalizzata alla prossima attivazione di un corso per addetti che dovrebbe partire a breve e comunque concludersi entro l'anno. A fine corso ci sarà per i partecipanti l'iscrizione automatica all'Ordine professionale.

Che il mondo della formazione sia in movimento l'ha confermato Sergio Talamo, Responsabile Ufficio Stampa e Comunicazioni del Formez. Il Formez sta attuando diverse iniziative formative: la convenzione con l'Ordine dei Giornalisti è l'ultima e più rilevante novità.

Il Sindacato dei giornalisti porta avanti, dal canto suo, le rivendicazioni in sede sindacale: professionalizzazione, contrattualizzazione e stabilizzazione sono le parole d'ordine con cui la FNSI sta conducendo le trattative in sede di definizione del contratto nazionale del pubblico impiego.

Sul fronte della comunicazione pubblica molti plausi alla legge che ha riconosciuto una specifica professionalità e sta consentendo a molti operatori di affinare competenze e conoscenze nei corsi di formazione previsti; contemporaneamente ? è stato detto ? la comunicazione si afferma nelle amministrazioni come elemento strategico e strutturale: a riprova che siamo in un ambito complesso (altro che ciambellani delle autorità!) in cui forse a lungo andare due soli professionali non saranno sufficienti.

Roma, FORUM PA, 6 maggio 2003

Resoconto del Convegno: "Le intranet e la comunicazione interna", organizzato in collaborazione con l'Associazione della Comunicazione Pubblica e Istituzionale - FORUM PA, 6 maggio 2003

Capire come le intranet possono essere messe al servizio della comunicazione interna: questo il senso del convegno dedicato ad alcune applicazioni e progetti di amministrazioni pubbliche.

All'Azienda USL Bologna Nord stanno sperimentandone una versione che assomiglia a una guida ai servizi ad uso interno. "Per noi ? ha detto la dirigente responsabile Stefania Aristei ? il problema era dare vita a uno strumento in grado di creare il collante per una organizzazione complessa, costituita da diverse sedi ospedaliere, diversi presidi e punti di erogazione di servizi sul territorio e diverse centinaia di dipendenti. Il nostro progetto di comunicazione interna prevede di uniformare linguaggi e stili di relazione con il pubblico in tutta l'azienda: la comunicazione, dunque, come leva dello sviluppo organizzativo dell'azienda sanitaria"

La finalità della intranet al Comune di Palermo - sulla quale è intervenuto il Direttore Generale Gaetano Lo Cicero - è, principalmente, far interagire e rendere più facile la vita ai dipendenti. Da qui la straordinaria articolazione della intranet comunale (dal forum all'house organ, dalla rassegna stampa alle circolari e direttive, dalle procedure e modulistica allegata alle pagine dei suggerimenti) che ne fa uno strumento di gestione e governo del personale del Comune.

Oggi la intranet è lo strumento che sostituisce i vecchi house organ, ma con una incomparabile potenza in più che la rende in grado di sostenere la dinamicità e la mobilità con cui cambiano le società e le organizzazioni. E' uno dei concetti che è stato messo in rilievo nel corso dell'incontro.

Ma cosa occorre per far funzionare una intranet?

Prima di tutto, un grosso sforzo di gestione perché una intranet ha bisogno di redattori, di un web master, di una grafica accattivante, di investimenti e molto altro ancora.

In secondo luogo, un parallelo sistema di circolazione delle informazioni anche cartaceo: in questo momento ? è emerso dal convegno ? non c'è una reale alternativa fra on line e off line.

In terzo luogo, una sapiente differenziazione di pubblici: si deve continuare a ragionare in termini di target anche nell'ambito della comunicazione interna.

Infine, una cultura della comunicazione, della trasparenza e della partecipazione che devono essere le parole d'ordine tanto della comunicazione rivolta ai cittadini quanto della comunicazione rivolta ai dipendenti dell'organizzazione. Altrimenti, infrastrutture e contenuti, per quanto innovativi, possono non aiutare a raggiungere gli obiettivi che le amministrazioni si pongono.

Si chiama sel-service infine il servizio via intranet di cui dispongono da poco tempo i dipendenti dell'INAIL. Si tratta sostanzialmente di tutto il pacchetto di infomazioni che sono utili e/o riguardano il lavoratore: dal cartellino alle ferie, dalla modulistica alla busta paga, dall'agenda al fascicolo personale. Gli obiettivi ? ha dichiarato il dirigente dell'INAIL Armando Trapani ? sono insieme alla ottimizzazione della gestione del personale e quindi a un miglioramento dell'organizzazione nel suo complesso, anche la trasparenza e la partecipazione attiva dei lavoratori alla vita dell'ente.

Roma, FORUM PA, 6 maggio 2003
Nicoletta Levi