La comunicazione istituzionale su Web

Il Laboratorio di benchmarking

Puntare su un nuovo e più avanzato orientamento delle funzioni degli URP, uffici che il nostro ordinamento prevede quali principali strutture di facilitazione d'accesso dei cittadini ai servizi pubblici. Fare comunicazione, ascolto, trasparenza e innovazione, tenendo conto delle nuove forme di interazione che la diffusione delle nuove tecnologie della comunicazione e dell'informazione rende possibili anche nelle organizzazioni pubbliche. E, soprattutto, spingere le strutture della comunicazione pubblica ad essere parte attiva dell'attuazione della cittadinanza elettronica e della garanzia dei diritti d'accesso ai servizi on line.

Sono queste alcune delle direttrici tracciate dall'iniziativa URPdegliURP del Dipartimento della Funzione Pubblica e della Regione Emilia-Romagna nel dare avvio alla fine del 2002 ai lavori del Laboratorio di benchmarking sulla qualità della comunicazione pubblica su Internet. Lavori che hanno visto impegnati in uno sforzo di confronto, condivisione e messa a punto di esperienze alcune delle amministrazioni italiane eccellenti in questo settore.

Con l'obiettivo, in particolare, di fornire agli operatori URP ma anche agli altri operatori dei servizi di informazione e comunicazione pubblica (Uffici Stampa, Redazioni web), uno strumento metodologico utilizzabile immediatamente sul campo, una ''cassetta degli attrezzi'' che aiuti con precise indicazioni pratico-operative a fare comunicazione on line. Ma che stimoli anche, più in generale, a declinare in modo più appropriato e determinato la funzione di comunicazione istituzionale (''di servizio'') nelle redazioni dei siti web pubblici.

Il primo assunto del laboratorio è che nella catena del valore della comunicazione via web, intesa come produzione e offerta di servizi al cittadino, le strutture preposte alla comunicazione ''di servizio'', possano svolgere per prerogativa e vocazione istituzionale un ruolo più forte e determinante di quello finora avuto. I siti web pubblici hanno visto protagonisti alla loro nascita esclusivamente figure professionalli provenienti dai settori tecnico-informatici. Solo da poco le redazioni vedono protagoniste anche le strutture e le professioni dell'informazione (giornalisti on line, web-editor, web-copywriter).

Con l'estendersi dei servizi pubblici on line, le interfacce web sono diventate luogo virtuale in cui prosegue ''con altri mezzi'' l'incontro tra cittadini e istituzioni. Bene è stato messo in rilievo tale fenomeno nel corso della recente presentazione del VII Rapporto sulle Città digitali: il passaggio della telematica civica ad una logica di ''istituzionalizzazione'' dei siti web pubblici ha infatti spinto le pubbliche amministrazioni a porsi obiettivi più precisi di accesso universale ai servizi, di interconnessione, di semplificazione e di "personalizzazione" del contatto con i cittadini.

Ora, e' evidente che questo incontro sempre più nasce e si rafforza, ma spesso ''fallisce'' per difetti nella comunicazione e gestione della relazione on line - anche se i dati a disposizione riguardano un contesto diverso dell'interazione, quello dell'e-commerce, recenti ricerche indicano in modo significativo che ben due consumatori su tre abbandonano la transazione d'acquisto on line dopo averla avviata. Perché allora il nuovo orizzonte della comunicazione pubblica completi correttamente la sua evoluzione, valorizzando pienamante i saperi di matrice umanistica pur presenti come expertise interne alle PA, occorre che nelle compagini delle redazioni web entrino a pieno titolo anche coloro che tale incontro gestiscono, favoriscono e facilitano da tempo dietro uno sportello.

Un Web Content Manager pubblico

 Il secondo assunto del laboratorio è che nella catena del valore della comunicazione via Web, intesa come produzione di contenuti, l'URP può svolgere un compito peculiare dovuto al doppio ruolo per cui è già legittimato, di agente attivo della comunicazione interna degli enti e di promotore della interconnessione telematica (art. 8, legge 150/2000). Non si da' infatti comunicazione pubblica on line di qualità se non si da' un contenuto digitale (content) gestito in un ciclo sistematico di raccolta, progettazione, conservazione e distribuzione che coinvolge l'organizzazione pubblica nel suo insieme. Ma le tecnologie della comunicazione per funzionare e non essere mera ''ferraglia'', devono corrispondere ad elevati livelli di qualità dei processi di comunicazione interna dell'ente. Quelli ai quali per mandato normativo l'URP guarda avvalendosi della rete di referenti interni nello svolgimento dei suoi compiti istituzionali.

Cosi' interpretato il ruolo del comunicatore pubblico on line, emerge una inaspettata coincidenza con una figura importante delle nuove professioni che vanno delineandosi nel contesto della comunicazione di rete: il Web Content Manager. Un professionista che, come segnala Alesandro Lucchini, curatore del primo manuale italiano dedicato a questa nuova professione, è: ''responsabile e ideatore dei contenuti editoriali del sito, ne definisce le strategie di impostazione e garantisce il loro continuo aggiornamento''. Non sfugge che il processo del web content management per un web pubblico, rappresenta il terreno decisivo su cui viene messo alla prova l'imperativo di ''qualità della vita'' del cittadino on line.

Basti pensare a quanto un documento mancante, un'informazione non aggiornata o, peggio, non attendibile, un testo oscuro e incomprensibile, in una parola un sito web scadente ed inefficace dal punto di vista della comunicazione, frutto quindi di una mancata attenzione al ciclo di progettazione e produzione dei contenuti, possa costituire un pericolo per il diritto all'informazione (art. 21 della Costituzione - inteso secondo il principio ''democratico'' alla base della sua accezione tripartita di diritto ad informare, ad informarsi e ad essere informati). I comunicatori pubblici dunque devono praticare il nuovo terreno della comunicazione on line, non solo per compito professionale ma anche per ''dovere'' costituzionale.

La prima guida per la comunicazione pubblica on line che sara' frutto del laboratorio di URPdegliURP e che verra' pubblicata prevedibilmente in occasione dell'edizione 2003 del Com-P.A. (il Salone della comunicazione pubblica che si svolge ogni anno a Bologna nel mese di settembre), va esattamente in questa direzione. Nel delineare la nuova ''curvatura'' professionale del comunicatore pubblico, cercherà di far conoscere e favorire questa evoluzione. Fornirà uno sguardo generale sulla materia della comunicazione on line con approfondimenti sulla cornice teorico-concettuale della professione. Avra' in sostanza due ''cuori'': da una parte, un vademecum, con le principali linee guida operative; dall'altra, una raccolta di esperienze delle amministrazioni partecipanti al laboratorio, analizzate e presentate, nella logica di benchmarking, come utili ''esempi di caso''.

La presentazione di questo nuovo strumento di lavoro collettivo sara' insomma una preziosa occasione per dimostrare che e' possibile una importante saldatura: quella tra gli effetti più positivi del riordino normativo della legge 150/2000 sulle professionalità del settore e le più avanzate possibilita di costruzione di ''buone'' relazioni tra cittadini e istituzioni rese possibili dalle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione.

 Le amministrazioni partecipanti al Laboratorio

Comune di Arezzo - Cecilia Agostini
Comune di Bologna - Catia Merighi
Comune di Cremona - Nicoletta Filiberti
Comune di Modena - Rosa Lupinacci
Comune di Reggio Emilia - Ivano Bonacini
Comune di Granarolo dell'Emilia - Marina Mancini
Regione Emilia Romagna - Giovanni Grazia
Regione del Veneto - Roberto Ellero
Ministero delle comunicazioni - Maria Guarini
Dipartimento per l'Innovazione e le Tecnologie - Elena Tabet
Università degli Studi Roma Tre - Paolo Merialdo
AIPA - Giuseppe Mascetti
RUR - Censis - Marta Pieroni

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Metodologo di benchmarking: Paolo Testa - Consulente
Docente esperto: Claudio Forghieri - Comune di Modena
Coordinatore: Emilio Simonetti - Dipartimento della Funzione Pubblica
Tutor: Francesca Casini - C.S.L. "La Cremeria"

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