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Tema: Comunicazione pubblica
Comunicazione e pianificazione strategica
Comunicazione pubblica
Nota editoriale
Con la partecipazione dei referenti delle amministrazioni locali e di esperti di varie discipline, è stato avviato a gennaio del 2005 il Laboratorio del Programma Cantieri dedicato alla "Pianificazione strategica dei territori".
Nicoletta Levi della Regione Emilia Romagna partecipa fin dal suo avvio al Laboratorio, fornendo il suo contributo per il progetto URPdegliURP. Nell'ambito di questa collaborazione, ha focalizzato la sua attenzione sulla relazione che lega i processi di comunicazione e quelli di pianificazione strategica nelle realtà locali, mettendo a punto una analisi che si avvale anche di quanto emerge dalle interviste realizzate alle amministrazioni impegnate nel laboratorio.
L'articolo che segue è frutto di questo impegno e, in linea con lo stile di lavoro che ispira sia il Programma Cantieri, sia URPdegliURP, offre un approfondimento che non deriva solo da una analisi teorica del tema ma tiene conto anche del piano concreto in cui si opera, risultando pertanto ricco di spunti utili agli attori pubblici che sono chiamati ad agire nei propri contesti amministrativi.
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Indice
La comunicazione per generare cambiamenti
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La comunicazione come variabile della pianificazione strategica
Come qualunque politica pubblica, anche la pianificazione strategica è un processo suddiviso in diverse e precise fasi: la fase che riguarda la definizione degli obiettivi e la progettazione delle politiche e degli interventi; la fase di attuazione degli interventi previsti; infine la fase di valutazione e rendicontazione di quanto è stato realizzato nell'ambito della pianificazione strategica.
Altre caratteristiche distinguono invece la pianificazione strategica dalle altre politiche pubbliche: in primo luogo essa è un processo di lungo periodo. Secondo quanto emerge da una recente indagine condotta presso i comuni capoluogo di provincia che si sono cimentati con i piani strategici (1), il periodo che intercorre tra l?avvio delle attività di pianificazione e la conclusione del ciclo dura in media 11 anni, di cui addirittura 2 per la sola pianificazione in senso stretto, ovvero esclusa la fase di implementazione dei progetti.
In secondo luogo essa nasce sin dall'avvio come un processo partecipato dove una pluralità di attori decidono insieme quali sono gli obiettivi del proprio sviluppo e con quali azioni tali obiettivi sono raggiungibili. Inoltre il Piano strategico è un contenitore di politiche integrate: obiettivi e azioni della pianificazione strategica riguardano diversi settori di intervento che solo nel loro procedere congiunto possono raggiungere le mete prefissate.
In secondo luogo essa nasce sin dall'avvio come un processo partecipato dove una pluralità di attori decidono insieme quali sono gli obiettivi del proprio sviluppo e con quali azioni tali obiettivi sono raggiungibili. Inoltre il Piano strategico è un contenitore di politiche integrate: obiettivi e azioni della pianificazione strategica riguardano diversi settori di intervento che solo nel loro procedere congiunto possono raggiungere le mete prefissate.
Infine la pianificazione strategica è, soprattutto, un processo di comunicazione poiché la comunicazione influenza i contenuti della pianificazione strategica e la pianificazione strategica deve essere comunicata. Infatti le forti relazioni di interdipendenza fra comunicazione e pianificazione strategica rendono complesso distinguere fra le attività di comunicazione e le attività di pianificazione dal momento che, come dichiarano le stesse amministrazioni protagoniste, le due attività si sovrappongono e si confondo: i tavoli della progettazione partecipata sono anche modalità di comunicazione della pianificazione ma nascono solo grazie ad attività di comunicazione; il documento di pianificazione strategica è, di per sé, uno strumento di comunicazione ma richiede di essere comunicato a sua volta con altri strumenti; la fasi di analisi del contesto per l'individuazione delle priorità di intervento comporta attività di ascolto che possono avviarsi solo se comunicate e che si concludono con altre attività di comunicazione.
E? necessario un costante e mirato investimento comunicativo, perché senza un?adeguata visibilità il processo, nella percezione diffusa, rischia di non esistere o, quantomeno, di perdere legittimazione. Un aspetto cruciale è rappresentato dal presidio delle dinamiche relazionali, più che dei contenuti, del Piano, che si realizza essenzialmente in quanto forma attiva di riproduzione di capitale sociale. E?, quindi, necessario prestare la massima attenzione alle condizioni di contesto e alla continua manutenzione dei legami fiduciari attraverso i quali passa la percezione che una comunità ha di se stessa e dei propri obiettivi. (Comune di Trento)
Anche se distinguere è difficile, tuttavia bisogna provare a farlo: è importante cioè mettere a fuoco quando e come utilizzare la comunicazione a supporto del processo di pianificazione strategica, dalla fase di avvio a quella di rendicontazione dei risultati, attraverso un'attività di pianificazione a sé stante, che individui obiettivi ed azioni di comunicazione dedicate e competenze specifiche.
La fase di avvio della pianificazione strategica è caratterizzata dalla dimensione partecipativa ed inclusiva: con il Piano strategico una comunità, nelle sue diverse articolazioni istituzionali ed organizzative, definisce quali sono le visioni condivise di sviluppo nel medio-lungo periodo e con quali obiettivi e risorse poterle raggiungere. Le linee di sviluppo e le azioni di crescita di una comunità locale, contenute nei piani strategici, rappresentano dunque la visione corale di un sistema di attori che operano in diversi ambiti di intervento.
Il Piano strategico è il processo che mobilita una pluralità di soggetti nelle attività di ricostruzione della ?visione del futuro? della città definita a partire dalle rappresentazioni espresse dagli attori locali. E' un processo creativo, in cui ciascun soggetto coinvolto, portatore di una specifica definizione dei problemi, delle priorità e delle domande emergenti, contribuisce a creare una visione della comunità locale, contribuisce cioè a ridefinirne l'identità. Il Piano strategico è una cornice che descrive la meta che la città intende perseguire. (Comune di Pesaro)
Il metodo partecipativo di più soggetti alla pianificazione costituisce perciò una caratteristica distintiva del Piano strategico e, pertanto, perché possa realizzarsi nelle prassi come definito nelle intenzioni, dovrà essere sostenuto da un'attività di comunicazione dal respiro strategico: la promozione della partecipazione dovrà essere assunta come obiettivo consapevole di comunicazione al cui raggiungimento concorrano diversi azioni e strumenti opportunamente pianificati (2).
La promozione della partecipazione dovrebbe avvenire, in modi e con intensità diverse, sia presso i pubblici direttamente coinvolti, ovvero coloro che si prevede abbiano un ruolo attivo nel processo di elaborazione dei contenuti del Piano, sia presso l'intera collettività.
Nel primo caso infatti essa è finalizzata a convincere una serie di interlocutori a prendere parte a un processo di definizione di un complesso intervento pubblico: in questo senso la comunicazione ha una finalità strumentale, ovvero rende possibile il coinvolgimento dei partner nell'elaborazione del Piano strategico.
Nel secondo caso invece si tratta di mettere a valore la partecipazione come scelta politica che l'amministrazione compie in modo consapevole e, nella stragrande maggioranza dei casi, in modo innovativo rispetto al consueto.
Nel secondo caso invece si tratta di mettere a valore la partecipazione come scelta politica che l'amministrazione compie in modo consapevole e, nella stragrande maggioranza dei casi, in modo innovativo rispetto al consueto.
Come anche riscontrato nei casi raccolti, ciascuna amministrazione definisce autonomamente l'ampiezza della partecipazione, ovvero fino a quale livello spingersi nell'inclusione di soggetti pubblici e privati nelle attività di individuazione dei contenuti distintivi del proprio Piano strategico.
I principali nodi critici riscontrati nella fase di avvio del processo sono stati la difficoltà di individuare i soggetti in grado di rappresentare tutti gli interessi e i punti di vista in gioco per la definizione delle linee di sviluppo del territorio; quindi la gestione del rapporto tra competenza, rappresentatività e rappresentanza. Se da un lato con la selezione dei soggetti portatori di interessi si può correre il rischio di lasciare fuori qualcuno, il coinvolgimento di un più ampio numero di soggetti diventa difficile da realizzare e da gestire. (Comune di Pesaro).
La scelta sulle politiche inclusive (quali soggetti, in rappresentanza di chi, secondo quali criteri, ecc.) è dunque una scelta delicata e prioritaria di un Piano strategico di cui si dovrà tenere conto in sede di pianificazione della comunicazione : infatti i target, le strategie, le attività e gli strumenti di comunicazione varieranno a seconda che le scelte di inclusione si limitino alle sole istituzioni locali (enti locali del territorio, camera di commercio, aziende sanitarie, ecc.), si allarghino ai soggetti portatori di interesse (economici, sociali, ambientali ecc.), coinvolgano anche diversi possibili gruppi omogenei di popolazione (immigrati, giovani e studenti, famiglie, lavoratori ecc.) arrivino fino alla cittadinanza intesa in senso indistinto. Se le scelte di politica inclusiva sono limitate o relativamente limitate, come ad esempio nel caso delle istituzioni e/o delle associazioni e dei gruppi formali e rappresentativi, si tratta di sensibilizzare competenze e responsabilità che si giudicano legittimi e utili per l'elaborazione del Piano ma che certamente sono già in una qualche misura acquisite rispetto ai processi decisionali pubblici, possiedono strumenti di relazione consolidati e riconoscibili e sono in grado di rappresentare interessi. L'intensità e lo sforzo della comunicazione rispetto all'obiettivo potrà tenere conto di questo vantaggio e le azioni di comunicazione saranno o potranno essere prevalentemente giocate nell'ambito delle normali relazioni istituzionali.
Se viceversa si è scelto di allargare il processo partecipativo all'intera cittadinanza, più o meno articolata in gruppi omogenei di pubblico, lo sforzo comunicativo dovrà essere maggiore e tradursi in azioni specifiche, realizzazioni di prodotti e conseguente diffusione, approntamento di strumenti e canali dedicati e targettizzati, scelte sulle modalità del contatto (strategie indifferenziate, differenziate, concentrate, uno-a-uno, uno-a-molti ecc.). Per il pubblico generalista la partecipazione non può essere infatti data per scontata né si deve pensare che alle intenzioni delle amministrazioni corrispondano i bisogni dei cittadini. In questo caso dunque è opportuno ricorrere ad una pianificazione degli interventi comunicativi per garantire intensità e costanza nella diffusione dei messaggi, coordinamento dei canali e degli attori, risorse adeguate e possibilità di misurare i risultati.
Fondamentale per la riuscita dell?iniziativa è la partecipazione della componente cittadinanza ed in considerazione dell?ampiezza e dell?intervento e dell?esperienza spesso limitata in questo campo da parte delle Amministrazioni dovrà essere posta particolare attenzione a questo punto. (Comune di Bolzano)
Il termine partecipazione può non essere sufficientemente esplicativo o, viceversa, rimandare a significati desueti o non coerenti con quanto si intende nel processo di pianificazione strategica. Dal punto di vista comunicativo sono perciò interessanti le possibili declinazioni o traduzioni del concetto di partecipazione: esse infatti possono costituire, nella costruzione concreta di un messaggio comunicativo efficace per promuovere la capacità di empowerment della comunità, sia delle specificazioni a vantaggio della chiarezza semantica ma anche dei possibili ulteriori rinforzi.
Vediamo i principali significati del concetto di pianificazione che le amministrazioni protagoniste assumono e dichiarano:
1. l'approccio concertativo e partecipativo con funzione educativa di promozione delle capacità e delle competenze del territorio, la community building. Come detto, sarebbe un errore dare per scontato che la partecipazione sia un'esigenza intrinseca dei soggetti esterni all'organizzazione pubblica: la perdita di fiducia nelle istituzioni e nella partecipazione, la crisi della rappresentanza, la complessità stessa dei problemi a cui la società nel suo insieme è chiamata a dare risposte costituiscono, oggigiorno, seri deterrenti e inibitori dell'attenzione e della spinta ad esprimere il proprio punto di vista. La partecipazione è un valore che deve essere recuperato con un'attenzione e uno sforzo a cui la comunicazione deve concorrere e che deve essere seguita da una buona dose di credibilità.
Per la redazione e l?attuazione del Piano Strategico si prevede, dunque, il coinvolgimento della popolazione per la rilevazione dei bisogni e l?individuazione delle esigenze prioritarie del territorio per la definizione di progetti concreti ed attivabili nel breve termine costruiti sul confronto diretto, continuo e trasparente tra i molti attori che operano nel territorio. La sensibilizzazione ed il coinvolgimento della popolazione diventa, quindi, uno strumento fondamentale per l?Amministrazione stessa, per i singoli cittadini, per le associazioni e gli attori economici al fine di esprimere un progetto di sostenibilità che sia in grado di armonizzare gli interessi socio-economici con gli aspetti ambientali e territoriali. (Comune di Lecce)
2. l'approccio concertativo e partecipativo come modalità per ridefinire il ruolo dell'amministrazione pubblica. L'elaborazione dei Piani strategici assume infatti un orientamento alla governance e un superamento dei ruoli tradizionali dei soggetti portatori di interessi. L'amministrazione assume il compito di regista di politiche integrate che nascono da bisogni ed esigenze espresse da più soggetti e da una visione della società come rete sociale di relazioni caratterizzata dall?intreccio di rapporti formali e informali in cui sono determinanti la messa in comune di risorse, la diffusione, condivisione e circolazione di conoscenze e la costituzione di un clima di fiducia reciproca fra i partecipanti, basata sui concetti di reputazione e capitale sociale. Da qui il conseguente superamento dei tradizionali approcci top-down e bottom-up a favore di una visione reticolare degli attori partner della redazione del Piano che si richiama all'idea della rete come società orizzontale. E' evidente che orizzontalità e sussidiarietà come principi ispiratori della concertazione strategica devono essere adeguatamente comunicati perché possano tradursi in effettivi comportamenti da parte di tutti i componenti della nuova società orizzontale.
La finalità generale è di sviluppare una rappresentazione di lungo periodo della città attraverso l?individuazione e la definizione del possibile posizionamento internazionale della città con l?attivazione di obiettivi strategici condivisi, secondo un metodo che superi l?approccio top down come implementazione delle politiche e il metodo bottom up come raccolta delle istanze dal basso, ma che si configuri come un modello di tipo reticolare che si richiami alla rete di attori che si crea durante la redazione del piano e con una visione per il futuro all?insegna della sussidiarietà propositiva finalizzata non solo ad un dialogo preventivo e di solo ascolto, ma ispirata ad un metodo strutturato orientato alla soluzione dei conflitti, e all?identificazione dei problemi, dei bisogni e dei beneficiari. (Comune di Bolzano)
3. l'approccio concertativo e partecipativo per definire di un nuovo patto sociale tra gli attori: è il patto della costruzione condivisa degli scenari ma anche della co-partecipazione alla loro realizzazione, in cui ciascun attore attiva le proprie competenze e risorse per raggiungere gli obiettivi che insieme sono stati definiti come obiettivi comuni.
Il Piano Strategico è uno strumento di pianificazione partecipata e condivisa che offre un contributo di analisi e di proposte elaborate e discusse congiuntamente dai principali soggetti pubblici e privati presenti nell?area del perugino. Costituendo un ?patto? tra coloro che hanno responsabilità sia in campo pubblico, sia privato, costituisce un incentivo per far convergere verso una finalità comune gli sforzi dei principali soggetti decisionali dell?area (Enti Locali, Enti Pubblici, Aziende, Associazioni e Organismi di rappresentanza degli interessi privati) su alcuni grandi temi. (Comune di Perugia)
La fase di costruzione dei contenuti del Piano strategico: monitorare il processo ideativo e tenere alta l'attenzione
La fase di costruzione del Piano è quella che vede i soggetti partner impegnati nella concertazione dei contenuti che contraddistingueranno la pianificazione strategica nelle diverse sedi organizzate a questo scopo: obiettivo di questa fase è infatti quello di condividere una visione dello sviluppo e del futuro della comunità traducendola in politiche ed interventi coerenti ed efficaci.
La definizione di obiettivi di comunicazione che supportano questa fase nasce a partire dai pubblici: sembra infatti importante distinguere fra pubblici coinvolti nei lavori e pubblici esterni ai tavoli della progettazione.
Nel primo caso, anche in riferimento a quanto emerge dalle esperienze dei protagonisti, appaiono prioritari due obiettivi di comunicazione che possono supportare la fase ideativa del Piano: il primo è riferito alla comunicazione degli strumenti messi in campo per garantire la partecipazione, il secondo, invece, è legato all'informazione sui "lavori in corso" come rinforzo alla partecipazione tenuto conto che, come si diceva in premessa, per questa fase i tempi medi di lavoro sono di circa due anni.
Circa la comunicazione degli strumenti di partecipazione la prima avvertenza è ad avere la consapevolezza che occorre distinguere fra la promozione della partecipazione e la realizzazione di canali per la partecipazione: è qui che la distinzione fra pianificazione strategica e pianificazione della comunicazione appare centrale per rendere efficace la seconda a supporto della prima. Infatti l'attivazione di un forum telematico per consentire di avanzare suggerimenti o proposte sulle aree strategiche individuate nel Piano non è di per sé garanzia che cittadini e gruppi di interesse lo usino, anche se, naturalmente, non esclude che interlocutori attenti, sensibili e competenti possano spontaneamente avanzare le proprie proposte e partecipare alla definizione dei contenuti del Piano. La realizzazione di indagini o sondaggi nella fase di analisi, l'invio di questionari, l'attivazione di tavoli per la concertazione delle idee strategiche e dei progetti che le supporteranno sono, giocoforza, strumenti di comunicazione nel senso che veicolano un messaggio di inclusione ma come effetto indiretto, poichè si tratta di strumenti di analisi e di raccolta delle istanze sociali e non di strumenti di comunicazione in senso stretto.
Un aspetto importante che ha favorito il processo di coinvolgimento è stato il carattere di work in progress delle attività che ha consentito di far partecipare ai lavori diverse tipologie di soggetti interessati quindi anche singoli cittadini che hanno proposto spontaneamente la loro candidatura indice che i temi selezionati sono stati di forte interesse per la collettività. (Comune di Pesaro)
Invece, dal momento che nella maggior parte dei casi si tende a costruire sistemi complessi per favorire la partecipazione (approntamento di metodologie corrette per l'analisi delle esigenze e dei bisogni e attivazione di strumenti articolati per la raccolta di dati e informazioni) è opportuno che l'accesso al sistema della partecipazione sia supportato da un'attività strutturata di informazione.
Sarebbe paradossale infatti che a fronte di ingenti sforzi, anche economici, per allestire sistemi di raccolta dei dati e dei contributi da parte degli stakeholder e della società civile non si producesse uno sforzo altrettanto ingente perché le informazioni utili rispetto al funzionamento del sistema non arrivassero agli interlocutori giusti nel momento in cui servono.
Sarebbe paradossale infatti che a fronte di ingenti sforzi, anche economici, per allestire sistemi di raccolta dei dati e dei contributi da parte degli stakeholder e della società civile non si producesse uno sforzo altrettanto ingente perché le informazioni utili rispetto al funzionamento del sistema non arrivassero agli interlocutori giusti nel momento in cui servono.
Parallelamente occorre mantenere alta la motivazione alla partecipazione sia per l'onere che essa comporta presso i soggetti individuati sia per la variabile tempo che, si è detto, può costituire una debolezza specifica della pianificazione strategica, anche in questa fase di elaborazione dei contenuti. In questo senso l'informazione sugli strumenti di partecipazione non basta: l'attivazione di un canale è condizione necessaria perché i cittadini partecipino ma non sufficiente a che rintraccino le modalità, il tempo, la disponibilità ma, soprattutto, la motivazione a farlo. E' dunque sul valore e sulla motivazione alla partecipazione che la comunicazione è chiamata a concentrare i propri sfrozi: perché la partecipazione incide sui contenuti distintivi di un Piano strategico e, di conseguenza, sulla sua efficacia in termini di capacità di risposta alle esigenze di un territorio e di una comunità. Non è un caso che tra le criticità di questa fase le amministrazioni segnalino la comunicazione: la fase di avvio della pianificazione strategica è, sostanzialmente, un processo di comunicazione da cui dipendono, non solo in termini sequenziali, i passaggi successivi.
Le principali difficoltà sono rilevabili sotto due aspetti: uno più politico dato dalla necessità di sviluppare fiducia verso una concertazione molto ampia che ha conseguenze concrete; inoltre, la complessità di far acquisire la consapevolezza che la concertazione all?interno del Forum fosse una fase di assoluto rilievo in merito alle scelte che ciascun soggetto doveva compiere per i progetti che metteva in campo all?interno del Piano Strategico. (Comune di Perugia)
Sempre per quanto concerne il pubblico dei partecipanti attivi alla fase di elaborazione, potrebbe essere importante veicolare il "work in progress": l'idea strategica da trasmettere è che ciascuno partecipa a un momento del processo decisionale, gli attori sono coinvolti e lavorano rispetto alla materia sulla quale esprimono il maggiore livello di competenza, di interesse e/o di rappresentatività ma, contemporaneamente, sono pezzi di uno stesso puzzle, componenti di una rete di soggetti in fase di elaborazione collettiva e corale di uno strumento destinato a disegnare il profilo di identità di una collettività e il futuro sviluppo del suo territorio. Da qui l'idea di un sistema di informazioni che consenta accessi separati per materie di interesse ma anche una visione complessiva dei contenuti e delle modalità con cui procede il processo di pianificazione.
Due categorie di pubblici da coinvolgere nel processo appaiono, nelle esperienze, particolarmente importanti ma altrettanto delicate: la prima è rappresentata dai tradizionali organismi della democrazia rappresentativa; in particolare le amministrazioni protagoniste segnalano come criticità l'atteggiamento assunto dai Consigli comunali che vivono le nuove forme di partecipazione e le politiche inclusive come scelte di emarginazione del loro ruolo, peraltro già molto sacrificato.
Si è già detto come il Consiglio comunale debba essere informato e coinvolto maggiormente nel processo di pianificazione strategica, soprattutto specificando la grande utilità che l?adozione del Piano Strategico riveste per i lavori del Consiglio. Attraverso il Piano Strategico, infatti, diviene molto più agevole per gli organi istituzionalmente preposti allo sviluppo del territorio, orientare le proprie scelte seguendo necessità e richieste delle forze sociali e della cittadinanza. (Comune di Verona)
La seconda è quella dei giovani, target di popolazione verso cui la pianificazione sente un maggiore dovere di inclusione dovendo disegnare, o più spesso ridisegnare rispetto al presente, un tempo in cui le generazioni di oggi saranno gli amministratori, le classi dirigenti, le famiglie, i lavoratori e i cittadini di domani. "Ci sono interessi che non sono in alcun modo organizzabili e che non hanno alcuna possibilità di far sentire la loro voce. E' soprattutto il caso degli interessi delle generazioni future che andrebbero considerate in qualsiasi progetto che abbia implicazioni di carattere ambientale (cioè quasi tutti). Tutti noi, che viviamo nel presente, siamo oggettivamente i nemici di quelli che verranno: desideriamo consumare a nostro vantaggio le risorse naturali e energetiche anche a costo di lasciare un'eredità difficile alle prossime generazioni.(3).
Da questo senso di responsabilità che i partner del Piano assumono consapevolmente rispetto ai giovani nascono le scelte inclusive relative a questo target e dunque, per garantirle, le responsabilità di una comunicazione efficiente, mirata, convincente ed esaustiva. Per fare in modo, appunto, che chi vivrà nel futuro possa cominciare a costruirlo a partire dal presente.
Per quanto riguarda il coinvolgimento dei giovani è necessario sin da subito coinvolgerli nel processo di pianificazione strategica. È necessario prestare molta attenzione alle modalità di coinvolgimento da adottare. Bisogna cioè considerare se è preferibile trattare tematiche giovanili attraverso incontri di esperti adulti del mondo giovanile, se si vogliono coinvolgere sin da subito i giovani in maniera diretta, oppure ideare forme di coinvolgimento di tipo diverso che si adattino particolarmente alla singola specificità della Città che adotta il Piano Strategico. (Comune di Verona)
Grande difficoltà del Piano è quella del coinvolgimento dei giovani, della loro partecipazione alla costruzione del loro futuro. Su questo tema il Piano della Spezia si è particolarmente soffermato, incaricando l?IRS di predisporre un progetto giovani, organizzando incontri specifici con i giovani e dove i giovani si trovano per cercare di portarli ad interessarsi della loro città, per costruire un nuovo civismo e un rinnovato amore per la propria città (Comune di la Spezia)
Il passaggio dal pubblico direttamente coinvolto e partecipe al pubblico estraneo al processo di definizione dei contenuti del Piano è delicato: è evidente infatti che in questo caso non si tratta tanto di informare in modo dettagliato sui contenuti della progettazione che sono in via di definizione quanto e più di mantenere alta l'attesa sul risultato finale del processo. La sfida è a far vivere la fase di incubazione del Piano strategico come un tempo necessario per la buona riuscita del risultato senza che questo intervallo temporale riduca la tensione e il senso di importanza del Piano stesso anche in quanti (e saranno naturalmente la maggioranza) non vi prendono parte in modo attivo.
E' importante svolgere fin dall?avvio del Piano Strategico un?attività di comunicazione efficace e capillare per far capire a tutti i soggetti, enti, istituzioni, organi di governo, associazioni, imprese, cittadini ecc. i principi e l?utilità della pianificazione strategica. Tale comunicazione dovrà essere fortemente targettizata al fine di trovare il linguaggio più adatto da trovare per ogni interlocutore. (Comune di Verona)
Rispetto alla scelta degli strumenti di comunicazione è evidente che in questa fase, caratterizzata dalla partecipazione al processo decisionale, la scelta degli strumenti dovrà cadere su quelli che consentono interazione e rapporto bidirezionale: siti web, sportelli, materiale a stampa con possibilità di risposta, incontri diretti, rappresentano, in questa fase, le modalità con cui mantenere aperti i canali di interazione fra tutti i soggetti che partecipano a un processo i cui confini, in termini di interno ed esterno, si riducono fino ad annullarsi. Da qui la necessità di pensare alla comunicazione come un flusso continuo e circolare di interazioni fra i nodi della rete e, quindi, a strumenti che consentano tale flusso in maniera efficace, continuativa e sinergica.
Il Piano strategico non è uno strumento di semplificazione della realtà o di riduzione delle complessità né deve essere inteso come la somma algebrica dei singoli progetti che lo compongono: esso è invece un disegno complessivo con ramificazioni specifiche e applicative (Comune di La Spezia)
La definizione di Piano strategico comunemente accettata evidenzia, pur nella diversità delle espressioni utilizzate dalle amministrazioni che si sono o si stanno sperimentando nell'attuazione di questo strumento, un concetto chiave: il Piano strategico rappresenta la visione generale e condivisa dello sviluppo di un territorio e della sua comunità in un periodo medio-lungo di programmazione degli interventi. Un Piano strategico può essere inteso perciò come il processo che porta una comunità ad accordarsi intorno agli obiettivi di sviluppo da raggiungere costruendo una nuova identità e una propria scala di valori. D'altro canto il Piano strategico è anche lo strumento che definisce le azioni da realizzare concretamente per raggiungere gli obiettivi prefissati il processo di pianificazione individua prima le direzioni strategiche dello sviluppo e, poi, i relativi programmi di attuazione.
Per quanto riguarda gli obiettivi di comunicazione in questa fase della pianificazione strategica, prevalgono, a giudicare dalle esperienze, gli scopi informativi (cos'è il Piano, chi l'ha scritto, cosa prevede, dove se ne può prendere visione ecc.) supportati da attività di programmazione e da una buona dose di investimenti economici. E' in questa fase infatti che le amministrazioni investono molte risorse non solo per la realizzazione di campagne di comunicazione mirate e specifiche ma anche di prodotti, strumenti e canali per favorire informazione e interattività: dagli eventi alle mostre, dai convegni e seminari alle assemblee di quartiere, dagli house organ alle newsletter, dalle lettere personalizzate all'attività di relazione con gli organi di informazione, dalla produzione di documenti sia per fasi di lavoro che per organismi del processo, ai forum e alle conferenze strategiche, dagli info-point ai numeri verde. Dal punto di vista degli strumenti di comunicazione (ma non solo) le esperienze di progettazione strategica favoriscono, nella stragrande maggioranza dei casi, la nascita dei cosiddetti Urban center. Si tratta di veri e propri uffici che uniscono compiti organizzativi relativi al processo di pianificazione ai compiti di comunicazione delle tappe e dei risultati, compiti di coinvolgimento attivo di stakeholder e cittadini e compiti di ascolto e mediazione delle esigenze e delle proposte.
La struttura del Comune di Pesaro responsabile del Piano strategico è l?Urban Center riconosciuto dal Protocollo di Intesa per il Piano strategico come luogo della riflessione, stimolo e coordinamento del processo, con il compito di presidiarne le diverse fasi. Nell?ambito di tale attività ha il compito di stimolare e valorizzare la costante partecipazione e adesione degli attori locali oltre che di assicurare l?informazione dei cittadini sui contenuti e sulle modalità del suo sviluppo favorendone la loro partecipazione. L'Urban Center, attraverso il processo di pianificazione strategica e lo sviluppo di attività di analisi, monitoraggio e valutazione, deve stimolare in modo interattivo e ricorsivo la relazione tra il Comune di Pesaro e i soggetti del territorio, favorendo la integrazione degli obiettivi in termini di indirizzi, e di progettualità oltre che di fattibilità. Promuove anche azioni di benchmarking, per confrontare, anche in una logica di marketing territoriale, l?esperienza di pianificazione strategica con le altre realtà nazionali ed europee, ed anche per favorire e ricercare partnership necessarie ed utili in termini di potenziamento della finanziabilità dei progetti. (Comune di Pesaro)
E' consigliabile, in questa fase, utilizzare la comunicazione anche per rinforzare alcuni messaggi-chiave non di tipo strettamente informativo ma finalizzati a:
mantenere l'attenzione sulla vision contenuta nel Piano strategico per fidelizzare i diversi attori del processo e i molteplici destinatari della comunicazione rispetto alla costruzione di identità che il Piano persegue.
La costruzione di un piano significa prima di tutto idealità, progetto condiviso, visione del futuro di un territorio, costruzione di un processo partecipativo in cui tutti si assumono specifiche responsabilità (Comune di La Spezia)
La costruzione di un piano significa prima di tutto idealità, progetto condiviso, visione del futuro di un territorio, costruzione di un processo partecipativo in cui tutti si assumono specifiche responsabilità (Comune di La Spezia)
mantenere aggregazione e coesione nella rete degli interlocutori che ruotano attorno al piano come strumento per lo sviluppo dell'intera comunità
La promozione del Piano strategico deriva dalla consapevolezza che la definizione della missione della città non è più compito esclusivo dell?amministrazione comunale, ma occorre il concorso di più soggetti. (Comune di Pesaro)
La promozione del Piano strategico deriva dalla consapevolezza che la definizione della missione della città non è più compito esclusivo dell?amministrazione comunale, ma occorre il concorso di più soggetti. (Comune di Pesaro)
La realizzazione dei progetti: fidelizzare alla nuova identità del Piano e sconfiggere il "fattore tempo"
La fase di realizzazione concreta dei progetti e delle iniziative a cui è affidata la concretizzazione del Piano e il raggiungimento degli obiettivi strategici presenta due insidie principali per quanto concerne le attività di comunicazione: da una parte il rischio di perdere il collegamento tra i singoli progetti e l'appartenenza dei medesimi all'idea madre contenuta nel Piano e dall'altra il consistente intervallo di tempo che, giocoforza, intercorre fra l'inizio dei lavori e la loro conclusione.
Per quanto riguarda il primo aspetto occorre sottolineare che gli ambiti di intervento individuati come i temi prioritari sono anche molto diversi tra loro poichè il Piano strategico scompone la visione dello sviluppo letta nella sua interezza in politiche di intervento settoriali. Da qui la necessità, per la comunicazione, di trasmettere la coerenza di significati tra le politiche, e quindi i programmi di attuazione, e la vision come cornice di senso di quelle politiche. Il risultato atteso è una comunicazione in grado di agganciare i singoli programmi al quadro complessivo rappresentato dal Piano strategico, cercando così di ridurre il rischio di comunicare le singole azioni in modo slegato o addirittura contraddittorio e fuori tempo massimo, come talvolta succede. Perciò la comunicazione delle singole politiche, pur salvaguardando e valorizzando le specificità di ciascuna in termini di identità e caratteristiche distintive, dovrebbe garantire, contemporaneamente, la loro convergenza verso messaggi comuni e verso quell'identità sovraordinata che è appunto rappresentata dal Piano strategico
La fase di realizzazione concreta dei progetti e delle iniziative a cui è affidata la concretizzazione del Piano e il raggiungimento degli obiettivi strategici presenta due insidie principali per quanto concerne le attività di comunicazione: da una parte il rischio di perdere il collegamento tra i singoli progetti e l'appartenenza dei medesimi all'idea madre contenuta nel Piano e dall'altra il consistente intervallo di tempo che, giocoforza, intercorre fra l'inizio dei lavori e la loro conclusione.
Per quanto riguarda il primo aspetto occorre sottolineare che gli ambiti di intervento individuati come i temi prioritari sono anche molto diversi tra loro poichè il Piano strategico scompone la visione dello sviluppo letta nella sua interezza in politiche di intervento settoriali. Da qui la necessità, per la comunicazione, di trasmettere la coerenza di significati tra le politiche, e quindi i programmi di attuazione, e la vision come cornice di senso di quelle politiche. Il risultato atteso è una comunicazione in grado di agganciare i singoli programmi al quadro complessivo rappresentato dal Piano strategico, cercando così di ridurre il rischio di comunicare le singole azioni in modo slegato o addirittura contraddittorio e fuori tempo massimo, come talvolta succede. Perciò la comunicazione delle singole politiche, pur salvaguardando e valorizzando le specificità di ciascuna in termini di identità e caratteristiche distintive, dovrebbe garantire, contemporaneamente, la loro convergenza verso messaggi comuni e verso quell'identità sovraordinata che è appunto rappresentata dal Piano strategico
La fase di realizzazione concreta dei progetti e delle iniziative a cui è affidata la concretizzazione del Piano e il raggiungimento degli obiettivi strategici presenta due insidie principali per quanto concerne le attività di comunicazione: da una parte il rischio di perdere il collegamento tra i singoli progetti e l'appartenenza dei medesimi all'idea madre contenuta nel Piano e dall'altra il consistente intervallo di tempo che, giocoforza, intercorre fra l'inizio dei lavori e la loro conclusione. Per quanto riguarda il primo aspetto occorre sottolineare che gli ambiti di intervento individuati come i temi prioritari sono anche molto diversi tra loro poichè il Piano strategico scompone la visione dello sviluppo letta nella sua interezza in politiche di intervento settoriali. Da qui la necessità, per la comunicazione, di trasmettere la coerenza di significati tra le politiche, e quindi i programmi di attuazione, e la vision come cornice di senso di quelle politiche. Il risultato atteso è una comunicazione in grado di agganciare i singoli programmi al quadro complessivo rappresentato dal Piano strategico, cercando così di ridurre il rischio di comunicare le singole azioni in modo slegato o addirittura contraddittorio e fuori tempo massimo, come talvolta succede. Perciò la comunicazione delle singole politiche, pur salvaguardando e valorizzando le specificità di ciascuna in termini di identità e caratteristiche distintive, dovrebbe garantire, contemporaneamente, la loro convergenza verso messaggi comuni e verso quell'identità sovraordinata che è appunto rappresentata dal Piano strategico
Nella sostanza si tratta di adottare in modo consapevole e rendere riconoscibile una policy di comunicazione del Piano strategico che possa aiutare a condurre una regia della comunicazione del Piano, un modo omogeneo, coerente e integrato di procedere che sostituisca la semplice giustapposizione e frammentazione della comunicazione sui singoli progetti, prodotti e servizi realizzati.
L?episodicità della comunicazione ? di fatto l?assenza di strategie comunicative mirate ? ha creato un?ipoteca abbastanza forte sulla percezione diffusa delle direttrici di crescita della città, che restano confinate entro settori molto circoscritti di addetti ai lavori. E?, dunque, evidente l?esigenza di accompagnare l?intero ciclo di vita del Piano con un adeguato investimento comunicativo (Comune di Trento)
Diventa ancora molto importante far si che il Piano diventi il quadro di sintesi dei diversi strumenti di programmazione e di pianificazione che agiscono sul territorio. La co-progettazione del Piano Strategico, del Piano Urbanistico comunale e del Piano Regolatore Portuale, del Piano di Azione di Agenda XXI e del Piano di Zona Sociale ha consentito nel caso della Spezia di creare quelle sinergie in grado di collocare la progettualità scaturita dai lavori e dal dibattito della città negli strumenti di regolazione delle politiche urbane. La Pianificazione Strategica è continua progettualità e va concepita quale ?processo? di adattamento e di esplorazione continua, frutto del confronto sociale. Avere impostato un PUC flessibile, capace di ospitare anche i progetti che scaturiranno nel tempo dal Piano, è stato un secondo elemento chiave per creare quei legami di continua coerenza tra Piano strategico e Piani urbanistici (Comune di La Spezia)
Per quanto riguarda il fattore tempo, esso rappresenta una caratteristica distintiva dei Piani strategici ma anche una sua potenziale debolezza. Infatti mentre da una parte il respiro pluriennale delle politiche è la variabile che consente interventi strutturali e di vasta portata, dall'altro esso costituisce un fattore di rischio dal punto di vista della riduzione di tensione intorno al Piano stesso. Su questo aspetto può giocare un ruolo fondamentale la comunicazione sia per informare sui contenuti degli interventi e convincere rispetto agli obiettivi perseguiti, sia per rinforzare attese e aspettative sui risultati.
Da una parte quindi occorrerà rendere trasparenti e visibili i lavori in corso, ovvero le opere, gli interventi, i progetti a cui gli attuatori del Patto daranno vita e convincere rispetto agli obiettivi per promuovere il concorso dei destinatari; in secondo luogo è fondamentale, per sconfiggere o comunque controllare il fattore tempo, continuare a tenere alta l'attenzione intorno al Piano per non disperdere la motivazione e la partecipazione corale che si è raggiunta in sede di stesura della vision. E' questo uno dei fattori di criticità maggiori poiché l'arco temporale piuttosto consistente che intercorre tra l'annuncio del Piano e la sua concreta articolazione in opere pubbliche, interventi, servizi gioca un ruolo sfavorevole rispetto all'attenzione e all'interesse sia degli interlocutori attivi sia dei soggetti sui quali si produrranno gli impatti delle politiche.
Rispetto ad una fase di avvio dove viene fortemente sfruttata la novità del processo, cosa che rende più agevole ottenere un forte livello di partecipazione, si rivela difficile per le fasi di implementazione del Piano, tener desto l?interesse della cittadinanza e dei soggetti non direttamente coinvolti nell?attività operativa.
Da una parte quindi occorrerà rendere trasparenti e visibili i lavori in corso, ovvero le opere, gli interventi, i progetti a cui gli attuatori del Patto daranno vita e convincere rispetto agli obiettivi per promuovere il concorso dei destinatari; in secondo luogo è fondamentale, per sconfiggere o comunque controllare il fattore tempo, continuare a tenere alta l'attenzione intorno al Piano per non disperdere la motivazione e la partecipazione corale che si è raggiunta in sede di stesura della vision. E' questo uno dei fattori di criticità maggiori poiché l'arco temporale piuttosto consistente che intercorre tra l'annuncio del Piano e la sua concreta articolazione in opere pubbliche, interventi, servizi gioca un ruolo sfavorevole rispetto all'attenzione e all'interesse sia degli interlocutori attivi sia dei soggetti sui quali si produrranno gli impatti delle politiche.
Rispetto ad una fase di avvio dove viene fortemente sfruttata la novità del processo, cosa che rende più agevole ottenere un forte livello di partecipazione, si rivela difficile per le fasi di implementazione del Piano, tener desto l?interesse della cittadinanza e dei soggetti non direttamente coinvolti nell?attività operativa.
Nella fase che segue l?identificazione dei macro obiettivi da raggiungere, infatti, le strutture che gestiscono il Piano si trovano a dover coordinare e gestire il lungo e impegnativo lavoro collegato alla realizzazione dei Progetti Bandiera e all?allargamento dell?operare in rete. Il consiglio che si può dare è comunque quello di riferire in maniera trasparente e puntuale ai soggetti a vario titolo coinvolti nel Piano Strategico, così come a tutti i cittadini, lo stato di avanzamento di ogni attività in corso. Questo permette, infatti, sia di far vedere come, se anche gli obiettivi del PSC sono di lunga scadenza, il lavoro per la realizzazione degli stessi prosegue giorno per giorno. Così facendo, diventa anche più semplice trovare nuovi finanziatori, partners progettuali e stanziamenti per le attività in corso, essendo sotto gli occhi di tutti quello che viene fatto nell?ambito dei singoli progetti ed attività. Tutto ciò che è stato sopra espresso, può essere sintetizzato nella necessità di fare una sistematica e capillare attività di comunicazione, fortemente dedicata alle varie tipologie di destinatari (Comune di Verona)
La lunghezza del processo di piano tende, però, a indebolire il coinvolgimento degli attori nell?iniziativa. Ci si domanda come tenere vivi l?attenzione e il coinvolgimento dei soggetti nel processo di piano e come garantire la loro partecipazione alla attuazione degli interventi da questo proposti. (Comune di Venezia)
La comunicazione degli impatti: la rendicontazione per rafforzare il capitale sociale
Valutazione e comunicazione degli impatti sono le azioni che chiudono il ciclo di vita delle politiche pubbliche. Anche i Piani strategici prevedono perciò un'attività di valutazione dei progetti realizzati e dei risultati ottenuti e la conseguente attività di rendicontazione sociale. Le attività e i prodotti legati alla rendicontazione sociale hanno in sé un valore e un contenuto di comunicazione molto forte: esse infatti raccolgono tutti i dati e le informazioni significative per rendere esplicita e accessibile la connessione tra le scelte effettuate, le risorse impiegate e i risultati ottenuti sia in rapporto al complesso dell'attività pubblica, e quindi riferendosi a tutti i componenti della collettività, sia in rapporto agli ambiti specifici di intervento delle politiche amministrative e quindi riferendosi alle diverse categorie di stakeholder interessati.
La rendicontazione del Piano strategico persegue dunque l'obiettivo di rendere l'amministrazione trasparente rispetto al proprio operato: si tratta, infatti, di dare conto ai cittadini, ai portatori di interesse, ai soggetti che hanno collaborato con le amministrazioni promotrici del Piano rispetto agli impegni e ai progetti assunti nel medesimo e a quanto effettivamente è stato realizzato.
Le attività di comunicazione chiudono così, in questa fase, il circolo virtuoso della collaborazione fra amministrazione e soggetti esterni, testimoniano e consolidano il valore delle relazioni, rafforzano il capitale sociale, traghettano la comunicazione dalla dimensione della propaganda alla dimensione di strumento al servizio della buona amministrazione.
È comunque auspicabile prevedere forme di rendicontazione pubblica che hanno il duplice obiettivo di mantenere vivo l?interesse e l?idea di Piano da una parte e di favorire una maggiore trasparenza dell?attività amministrativa, aumentando il senso di appartenenza e quindi di partecipazione del cittadino alla vita pubblica. (Comune di La Spezia)
Gli strumenti di comunicazione adottati dalle amministrazioni in questa fase sono sia quelli già implementati per supportare le fasi precedenti sia nuove opportunità per raggiungere i pubblici target della rendicontazione. Tra i primi si annoverano ad esempio gli organismi già costituiti per l'elaborazione e la gestione del piano (Comitati, gruppi di lavoro, forum ecc.), il sito web piuttosto che le newsletter in versione sia telematica che cartacea; tra i secondi la redazione e stampa di volumi ad hoc piuttosto che comunicazioni mirate ad alcuni stakeholder del territorio in funzione degli obiettivi e dei progetti in corso o realizzati.
La comunicazione per generare cambiamenti
La realizzazione di un Piano strategico costituisce un'importante esperienza di innovazione: fuori dall'organizzazione, perché cambia il volto di una comunità e di un territorio, dentro l'organizzazione, perché cambiano la cultura, i processi organizzativi e i criteri di individuazione delle politiche pubbliche, e infine nelle relazioni fra l'interno e l'esterno dell'amministrazione pubblica perché diventano più costanti e più simmetriche. In questi cambiamenti le attività di comunicazione hanno un ruolo chiave.
Nella relazione fra amministrazione pubblica e cittadini le attività di comunicazione sviluppano la bidirezionalità per assumere decisioni in grado di dare una risposta ai problemi e alle esigenze che emergono dai contesti sociali: è il sistema delle relazioni sociali e il dialogo permanente fra gli attori a costituire la variabile dipendente del successo degli interventi amministrativi.
Con il Piano Strategico l?Amministrazione comunale ha posto le basi per avviare un processo di ascolto attivo e di coinvolgimento del cittadino. L?obiettivo del Piano strategico infatti è stato quello di ricercare, in sede di dialogo e di incontro con la città, le migliori forme e strumenti per attivare un rapporto strutturato tra azione amministrativa e bisogni del cittadino. Nascono dal Piano Strategico, e sono in fase di approfondimento e sviluppo, il bilancio partecipato, il bilancio sociale, le indagini di costumer satisfaction, e i contratti di quartiere. Il cittadino è oggi più coinvolto nella definizione delle politiche di governo del territorio, e diventa l?elemento di base per l?impostazione delle strategie soprattutto in relazione ai servizi sociali e le politiche di welfare. (Comune di La Spezia)
Tra i cambiamenti organizzativi più significativi si possono annoverare la promozione di nuove forme di inclusione e partecipazione dei cittadini nei processi di rilevazione dei bisogni ed in quelli decisionali, con la facilitazione di un dialogo diretto con la cittadinanza per il superamento delle tradizionali barriere tra cittadinanza ed amministrazione e una maggiore garanzia di modalità di interazione diretta con la cittadinanza, efficaci ed utili a mantenere un contatto continuo durante tutte le fasi del progetto (non solo di comunicazione/informazione unidirezionale Comune-cittadino), utilizzando strumenti di comunicazione tradizionali ed innovativi. (Comune di Bolzano)
Le relazioni all'interno della rete dei soggetti che partecipano al Piano richiedono e, al contempo, generano nell'amministrazione una nuova cultura organizzativa e di governo. L'obiettivo dell'azione pubblica è la soluzione dei problemi generali e la mobilitazione coordinata di risorse in grado di farvi fronte: per questo il sistema delle relazioni non ha fini propagandistici ma è orientato a costruire conoscenza condivisa per trasformarla in capacità progettuale; si afferma un modello orizzontale di società in cui prevalgono spirito di collaborazione e di condivisione dei progetti; la partecipazione attiva ai processi decisionali crea nuove forme di rappresentanza e nuove metodologie di espressione della rappresentanza; si potenzia il dialogo inter e intraistituzionale e tra pubblico e privato poiché diversi soggetti sono chiamati a una corresponsabile e paritaria definizione del Piano e alla sua concreta realizzazione che, nel rispetto dei ruoli e delle specifiche competenze, attiva e moltiplica le energie intorno ad obiettivi condivisi e generali. Avvicinarsi al cittadino, rompere schemi e abitudini, collegare la democrazia elettiva a quella partecipativa sono oggi gli obiettivi di qualsiasi Ente locale, che ha interesse ad un buon governo del territorio. Il Piano strategico ha significato il primo, chiaro e ampio intervento fatto in questa direzione, percepito da ogni singolo cittadino che per la prima volta si è sentito partecipe alla costruzione della città del futuro. E? stato attivato con il Piano Strategico un?importante percorso di apertura dell?Amministrazione. (Comune di La Spezia)
Infine perché grazie al Piano strategico e alla comunicazione del Piano strategico si rafforza l'immagine del sistema pubblico mentre parallelamente città, collettività e territori acquistano prestigio nazionale e internazionale e rafforzano il proprio capitale sociale.
L'adozione del Piano strategico ha consentito di facilitare la condivisione dello scenario di sviluppo da parte dei soggetti che compongono il sistema locale e promuovere un agire collettivo per la definizione di progetti e per una valutazione comparativa del loro impatto. (Comune di Venezia)
La comunicazione è dunque un fattore di successo del Piano strategico: ne crea le condizioni progettuali nella misura in cui diffonde la cultura della partecipazione e della concertazione come metodologia di assunzione delle decisioni pubbliche; informa costantemente i cittadini e gli stakeholder coinvolti nella pianificazione sui contenuti del Piano, sui programmi di attuazione e sui risultati raggiunti; genera consenso e fiducia intorno a un'idea di comunità e di territorio e a un sistema di valori condiviso e riconoscibile; mantiene e potenzialmente allarga la rete degli interlocutori e dei soggetti attivi che possono partecipare sia alla definizione degli obiettivi strategici che dei progetti per conseguirli; infine crea una diversa cultura della comunicazione e delle relazioni destinata, come si è visto, a generare impatti di innovazione e cambiamento dell'amministrazione, della sua capacità di governo e di orientamento strategico delle politiche. A patto di governarla come un processo integrato che accompagna, supporta e potenzia il processo di pianificazione strategica.
[1] Indagine sui Piani strategici territoriali promossi dai Comuni capoluogo di provincia, Milano, luglio 2005, osservatorio: maturità manageriale, a cura di Valdani-Vicari & Associati
Ultimo aggiornamento: 22/11/06
