L’esperienza social media 2.0 del comune di Monza– intervista ad Alessia Tronchi

18 aprile 2012 - La scelta strategica del comune di Monza è quella di utilizzare in modo innovativo il canale social media, con un linguaggio istituzionale, colloquiale, mai burocratico e soprattutto per la disponibilità al dialogo in tempo reale con il proprio pubblico, anche nelle situazioni di emergenza. Un vero e proprio URP virtuale, dove i cittadini possono postare commenti, aprire discussioni, chiedere informazioni e inserire le loro opinioni, senza alcuna censura

Il comune di Monza attualmente è presente su facebook con oltre 5.400 iscritti sulle due pagine, fan e profilo. Per avere una visione più completa di questa strategia, riportiamo l’intervista ad Alessia Tronchi ,responsabile dell’ufficio sistemi di comunicazione del comune di Monza.

Quali sono le motivazioni per cui l’amministrazione comunale ha ritenuto necessario essere visibile ai cittadini attraverso diversi social media?

All’inizio nel 2008, abbiamo deciso di usare i social network, in particolare facebook, per metterci in contatto e dialogare con una cerchia ristretta di persone riguardo un progetto di e-democracy che l’amministrazione stava portando avanti. Poi ci siamo accorti che lo strumento stava prendendo sempre più piede tra i cittadini e abbiamo iniziato a sperimentarlo in maniera più ampia. Abbiamo considerato i social network non come una moda  ma come un’opportunità. Per questo ci siamo messi in gioco, grazie anche al committment di un assessore e di un dirigente del comune che ci hanno lasciato spazio, fidandosi della nostra competenza maturata anche grazie ad una formazione ad hoc sul social media marketing.

Quale organizzazione è preposta all’alimentazione delle informazioni sui vari social del comune? (twitter, facebook...)

La gestione è affidata all’ufficio sistemi di comunicazione, di cui sono la responsabile, composto attualmente da quattro persone che si occupano della redazione web, dei social, della gestione video, degli sms e del sistema di digital signage, che permette di inviare info in tempo reale su ventotto monitor presenti in città. L’organizzazione è molto flessibile: tutti sanno fare tutto e c’è un grande dialogo interno che permette il continuo passaggio di notizie provenienti dagli uffici del comune, dagli altri enti del territorio, dalle associazioni e anche dai cittadini che sono spesso un preziosissimo veicolo di informazioni. Per quanto riguarda il comune, abbiamo costruito negli anni e grazie alla gestione del sito web, una rete di referenti molto efficace che interpelliamo anche quando dobbiamo rispondere sui canali social.

L’essere presenti in questi spazi sociali, ha cambiato la percezione del nostro ente, perlomeno da parte di coloro che ci seguono sui canali social. Non si aspettavano il dialogo e soprattutto di ricevere delle risposte. Il fatto che siano anche veloci, espresse in un linguaggio naturale e non burocratico e in orari poco “consoni” alla PA, sconvolge il classico pregiudizio sugli enti pubblici e su chi ci lavora.

Il grande lavoro che facciamo è quello di far percepire che dentro il “palazzo” ci sono persone, non entità astratte. Persone che sono a loro volta cittadini e che hanno gli stessi problemi di tutti (traffico, tempo, parcheggi, figli, ecc…). Capiamo, quindi, ma vogliamo far percepire un altro punto di vista, spiegare le scelte, i progetti e anche le difficoltà di un ente pubblico che deve guardare la comunità e non l’interesse di pochi.

Quali sono le tematiche e i contenuti principali riportati nelle pagine o canali ufficiali del comune?

Postiamo notizie sulla viabilità (lavori, blocchi della circolazione, divieti…), sugli eventi, su nuovi servizi del comune o opportunità, e anche sollecitazioni più curiose sulla vita quotidiana, perché facebook nasce e rimane un luogo di svago, di disincanto, di distensione, oltre che di contatto. I contenuti sono importanti, ma più ancora lo è il linguaggio e l’approccio. Per esigenze redazionali abbiamo legato i feed RSS provenienti dal sito alle nostre pagine social, ma i post che hanno più successo, cioè più interazioni, sono quelli scritti direttamente, perché costruiti in modo da creare un engagement e non semplicemente dare un'informazione.

Punti di forza della nostra esperienza sono sicuramente la capacità di rispondere e essere sempre presenti, di non censurare, di stimolare il dialogo stando attenti a non invadere lo spazio della discussione. Punti di debolezza, la mancanza di una figura professionale che possa sviluppare applicazioni e seguire gli sviluppi dei social network anche dal punto di vista tecnologico per capire in anticipo trend e opportunità.

Il potere di facebook può rivelarsi utile anche nel comunicare i casi di emergenza e di disagio (emergenze metereologiche, sanitarie, legate alla viabilità, all’istruzione). Il comune di Monza ha predisposto un piano di comunicazione delle emergenze, coordinato e condiviso con la protezione civile monzese. E’ possibile descriverlo in poche righe?

Il piano di comunicazione delle emergenze è stato condiviso con la protezione civile monzese ed inserito nel più ampio piano di emergenza per l’esondazione del Lambro (il maggior problema di protezione civile del territorio, sia per conseguenze che per ripetitività). Lo scopo era quello di strutturare strategicamente la comunicazione identificando le attività informative da mettere in atto nei vari casi di allerta e le strutture deputate alla sua gestione. Per i social network abbiamo agito in particolare sulle nostre pagine fan e profilo di facebook, comunicando (o recentemente smentendo) allerte, informando in tempo reale sullo stato della situazione o su cosa fare nei momenti di vera emergenza, fornendo dati, rispondendo in tempo reale a dubbi e paure dei cittadini, ecc...

Un’attività di questo tipo ovviamente presuppone:

• un impatto organizzativo (da non sottovalutare e che non può configurarsi come volontariato dell’ultima ora);
• alta preparazione e sensibilità nel “dosare” il linguaggio, gli interventi, le risposte;
• massimo contatto con i referenti della protezione civile e della polizia locale.

Una recente ricerca (condotta da eCircle in collaborazione con Mediacom )  colloca i social media al terzo posto fra gli strumenti di marketing online più utilizzati a livello europeo. Si può affermare che anche per il comune di Monza l’utilizzo dei social possa essere considerato uno strumento valido per il marketing territoriale?

Sicuramente sì. Abbiamo notato come molti di coloro che ci seguono sono monzesi che abitano lontano o persone che nel passato hanno vissuto o sono transitati da Monza. Le foto, i video pubblicati sono un veicolo potente e ad alta viralità per la promozione del territorio e per la distribuzione di un immagine positiva della città. Spesso ci capita di assistere a discussioni interminabili fra cittadini estremamente critici e fan lontani con confronti impietosi verso le loro realtà attuali.

L’intervista, completa dei dati relativi al comune di Monza ed alle altre esperienze analizzate, è riportata nella ricerca completa "PA Local = PA Social ...ma solo se 2.0"