Utilizzo dei social network nei comuni italiani
L’Università di Modena e Reggio Emilia (Dip. di comunicazione e economia) ha condotto un’indagine empirica finalizzata ad indagare l’utilizzo da parte dei comuni italiani dei social media come strumenti innovativi di trasformazione dei trasformazione dei processi di comunicazione. Ne abbiamo parlato con Fabrizio Montanari e Annachiara Scapolan, dell'Università di Modena e Reggio Emilia e con Nicoletta Levi, dirigente del servizio comunicazione, relazioni esterne e marketing del comune di Reggio Emilia che hanno curato la ricerca (aprile 2011)
D. Come nasce l’idea di realizzare una ricerca sull’utilizzo dei social network presso i comuni?
R. Il web 2.0 non costituisce solo un’evoluzione tecnologica di internet, ma rappresenta un’innovazione di ampia portata: i social media non sono infatti solo strumenti che permettono di costruire un profilo reale o virtuale e di collegarsi con persone della rete di relazioni prossime, ma veri mezzi che trasformano il concetto di network virtuale, modificando molti campi tradizionali della comunicazione (interna ed esterna) e dell’organizzazione.
Prima le aziende private e ora le pubbliche amministrazioni hanno iniziato a gestire profili e pagine di diversi social media, con l’obiettivo di creare maggiori spazi di dialogo con gli utenti e i cittadini.
Ad oggi mancava però in Italia una ricerca su scala nazionale che fornisse una fotografia ad alta risoluzione di questo fenomeno: la testimonianza di qualche esperienza, più o meno positiva, non era sufficiente a capire i trend in atto e a fornire indicazioni sulle possibili evoluzioni future.
L’indagine dell’università di Reggio Emilia, che ha raccolto i dati forniti da oltre 200 comuni di medie-grandi dimensioni, ha permesso di descrivere lo stato dell’arte del web 2.0 nelle amministrazioni comunali, di fare alcune valutazioni sui primi anni di investimento nei social media e di formulare alcuni suggerimenti utili per l’uso futuro di questi strumenti all’interno dei comuni e nelle relazioni tra questi e i cittadini.
D. L’investimento in social media sta garantendo un ritorno alle amministrazioni? I comuni ricorrono a questi strumenti per aumentare la visibilità sulle attività dell’ente o l’utilizzo (e i risultati) sono di più vasta portata?
R. I comuni italiani hanno deciso di investire in social media soprattutto al fine di aumentare l’interazione con i cittadini, in particolare con le fasce più giovani della popolazione e con altri target difficilmente raggiungibili, ad esempio i cittadini domiciliati all’estero, mettendo in atto un tipo di comunicazione efficiente, tempestiva e dai costi ridotti.
I comuni dichiarano di aver raggiunto questi obiettivi in modo soddisfacente, anche se, dai dati emerge che sono molto pochi quelli che utilizzano indicatori di performance per misurare oggettivamente l’efficacia degli investimenti in social media e non sempre gli indicatori utilizzati sono coerenti con quello che si vorrebbe misurare.
Inoltre, nonostante le grandi potenzialità offerte dai social media sul fronte della comunicazione interattiva multilaterale, aumentare l’interazione tra i cittadini non è stato finora considerato un obiettivo prioritario dei comuni.
D. Nell’applicazione concreta, si può dire che i social network vengano utilizzati maggiormente a fini di comunicazione politico-istituzionale o in una dimensione di servizio?
I social media vengono utilizzati dai comuni italiani soprattutto per fornire informazioni alla cittadinanza su attività e servizi comunali, e in particolare su attività culturali e manifestazioni sportive, mobilità e trasporti, assistenza e servizi sociali. In misura decisamente inferiore i social media vengono utilizzati anche per raccogliere informazioni dai cittadini e, in particolare, opinioni sui servizi erogati, suggerimenti per migliorare i servizi esistenti e segnalazioni di eventi o attività.
L’utilizzo dei social media per avviare discussioni e dibattiti è invece molto limitato e prevale leggermente nei comuni capoluogo di provincia. Ad essere utilizzato a questo scopo è soprattutto facebook, dove ad intervenire nella discussione, rispondendo ai quesiti dei cittadini e/o commentando le loro opinioni, sono soprattutto gli assessori (formalmente il rispondente che pubblica la risposta/il commento è però l’amministratore del profilo o della pagina).
Questa impostazione rivela un utilizzo tradizionale, basato sulla logica del web 1.0, e indica che le potenzialità del web 2.0 non sono state ancora pienamente esplorate.
Ancor più residuale è l’utilizzo dei social media al fine di erogare nuovi servizi: tale uso è da collegare soprattutto ai servizi di geo-referenziazione, tramite google maps e altri sistemi GIS.
D. I social network propongono nuove modalità di interazione e relazione con i cittadini e gli utenti. Tutto ciò ha avuto un qualche impatto organizzativo all’interno dei comuni? Che reazioni ci sono state, nel personale delle amministrazioni, all’introduzione dei social network?
R. L’investimento nei social media con finalità di aumentare e migliorare l’interazione tra comuni e cittadini ha comportato in molti comuni dei significativi cambiamenti interni, soprattutto sul fronte dell’organizzazione del lavoro dei dipendenti e la varietà delle loro mansioni. Sono state inoltre segnalate, seppure in misura minore, una maggiore autonomia e una maggiore esigenza di coordinamento.
Molti comuni hanno dichiarato che l'utilizzo dei social media ha richiesto di investire in figure professionali dedicate e/o di fare formazione al personale. Inoltre, nel 40% dei comuni che hanno investito in social media, sono state introdotte piattaforme wiki con finalità di comunicazione interna.
Dal punto di vista gestionale, l’investimento in social media ha richiesto di decidere se duplicare o meno lo stesso strumento e se accentrare o, viceversa, decentrare l’utilizzo di questi tool web 2.0. Dalla ricerca condotta è risultato che, all’interno dello stesso comune, si preferisce non duplicare lo stesso strumento. Così, ad esempio, se il comune ha deciso di investire in facebook, preferisce utilizzare una sola pagina, anziché aprirne e gestirne più di una.
Coerentemente con la tendenza a non duplicare lo stesso strumento, i comuni italiani preferiscono che la gestione sia centralizzata in unico ufficio/ unità organizzativa e che resti interna al comune. Infatti le consulenze esterne finalizzate a forme di gestione condivisa sono molto limitate (le dichiarano il 21% dei comuni che hanno investito in social media), mentre un ruolo maggiore dei consulenti è svolto in fase di progettazione e ideazione della strategia.
D. Quali ostacoli e criticità i comuni hanno riscontrato nell’adozione e nell’utilizzo di nuovi mezzi di comunicazione?
R. I comuni non hanno segnalato particolari criticità; tuttavia hanno sottolineato che come già detto, al fine di sostenere l’investimento in social media, sul piano organizzativo può diventare necessario introdurre delle unità organizzative dedicate e/o inserire delle professionalità specifiche. In tal senso, è interessante che ad essere percepite come critiche non siano tanto le competenze informatiche e tecnologiche, ma quelle legate alla capacità di collaborare con gli altri (colleghi e uffici), alla capacità di iniziativa e all’abilità comunicativa.
E’ emersa cioè l’importanza di investire nella formazione di questo tipo di competenze relazionali e comunicazionali, per migliorare l’efficacia dei risultati raggiungibili dai comuni.
Tra i comuni che hanno partecipato all’indagine dichiarando di non aver investito in social media negli ultimi 3 anni, il principale ostacolo all’investimento è rappresentato dai costi di implementazione, e prima ancora di progettazione degli strumenti, ritenuti troppo alti. Inoltre, secondo una percentuale consistente di comuni, tale tipo di investimento sarebbe poco utile.
D. Il comune di Reggio Emilia è stato tra i primi ad utilizzare strumenti innovativi di web 2.0 per la relazione con i cittadini e i propri utenti. Quali sono i risultati finora ottenuti e quale la strategia in cantiere per il prossimo futuro? (questa domanda è stata rivolta alla dott.ssa Nicoletta Levi)
R. La nostra amministrazione è sempre stata molto attenta all’interazione e alla partecipazione dei cittadini, sia on-line che off-line. Gli strumenti web 2.0 sono molti, vari e in rapida evoluzione. Per questo abbiamo cercato, nelle varie fasi, di utilizzare quelli più avanzati, nell’ottica di favorire proprio questa interazione: i forum di discussione prima, i blog e i social media ora.
Per quel che concerne i social media, abbiamo avviato una sperimentazione nel 2009 scegliendo facebook come luogo della partecipazione e youtube e flickr come canali utili alla condivisione di foto e video on-line.
L’obiettivo principale, soprattutto per quel che concerne facebook, è stato quello di offrire ai cittadini nuove opportunità di condivisione, di ascolto, di relazione fra il comune e le persone che vivono, lavorano o studiano a Reggio Emilia e con i reggiani che non vivono più nella nostra città. Inoltre, la viralità dello strumento ci avrebbe permesso di condividere informazioni su progetti ed eventi in un modo nuovo e relativamente poco costoso in termini monetari.
Abbiamo provato quindi a creare alcuni ambienti di discussione (gruppi) su temi che in quel momento erano prioritari nell’agenda dell’amministrazione: mobilità ciclabile, sociale, volontariato, vita di quartiere. Nonostante i gruppi siano stati promossi e presidiati, non è stato raggiunto il risultato sperato.
La partecipazione, intesa come consapevole e costruttiva, che non si fermi solo al commento negativo o positivo sull’attività dell’amministrazione ma che porti valore aggiunto a chi programma le attività dell’ente e per questo possa essere capitalizzata quando e dove sia opportuno, è stata scarsa.
Parallelamente, abbiamo notato che gli utenti sempre più ci taggavano in foto che riguardavano la città, all’interno di note e commentavano alcuni contenuti che noi pubblicavamo.
La partecipazione assumeva quindi all’interno dello strumento, forme nuove e forse più idonee allo stesso mezzo di comunicazione.
Abbiamo quindi chiuso i gruppi e abbiamo provato a stimolare la partecipazione in altri luoghi virtuali: i blog. La promozione di questi siti, legati a processi di partecipazione tradizionali (quindi gestiti anche in presenza), attraverso facebook ha portato ottimi risultati in termini di numero di post lasciati sul blog e in termini di qualità dei post stessi. Sui blog, i cittadini potevano trovare contenuti organizzati per esprimere opinioni e pareri consapevoli: potevano leggere documenti, vedere progetti.
Tutto ciò non era realizzabile in maniera strutturata su facebook. Il nostro obiettivo iniziale ha trovato quindi la sua realizzazione in strumenti diversi da quelli ipotizzati alla genesi del progetto. Lo strumento che avevamo immaginato, come spazio di partecipazione (facebook) si è trasformato in un potente veicolo di promozione di luoghi virtuali di partecipazione.
Sicuramente la partecipazione sarà uno degli obiettivi che perseguiremo anche in futuro. Oltre a questo proveremo a lavorare per favorire un’interazione maggiore e più stretta fra i cittadini e l’amministrazione. Cercheremo di lavorare sul concetto di comunità anche sui social network, promuovendo contenuti anche un po’ ludici in modo da fidelizzare gli utenti e coinvolgerli maggiormente sul canale.
L’atteggiamento dell’amministrazione sui social network è comunque quello di una sperimentazione continua. Come all’inizio del progetto, cercheremo di portare avanti i nostri obiettivi, aggiustando il tiro a seconda delle reazioni, del punto di vista e della partecipazione degli utenti.
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