Le fasi del processo di segmentazione

Il processo di segmentazione dei destinatari di un intervento/servizio/progetto prevede alcune fasi fondamentali:

 

1. una prima fase di definizione delle variabili in base alle quali identificare i diversi segmenti di�pubblico e di scelta della strategia di segmentazione.

Le variabili significative possono essere molteplici ed utilizzate in maniera integrata:

- segmentazione geografica: i destinatari vengono divisi secondo la zona geografica di appartenenza (nazioni, regioni, citt�, quartieri, zone, ecc. a seconda delle aree interessate), la densit� di popolazione, la dimensione del centro urbano, il regime climatico, ecc...

- segmentazione socio-demografica: i destinatari�vengono divisi in base a variabili demografiche come et�, sesso, dimensione della famiglia, fase del ciclo di vita, livello di reddito, tipo di occupazione, grado di istruzione, religione, classe sociale, ecc.

- segmentazione psicografica: i destinatari�vengono divisi in base allo stile di vita, allo status dell'utente o alle caratteristiche della personalit�

- segmentazione in base al comportamento di fruizione: i destinatari vengono divisi in base alla frequenza di utilizzo del servizio, alla quantitativo medio di servizio fruito, alla fedelt� verso l'ente erogatore del servizio o il punto di erogazione del servizio, alla consapevolezza del valore del servizio fruito, all'atteggiamento verso il servizio

- segmentazione in base ai benefici ricercati: i destinatari vengono divisi in base ai vantaggi ricercati dagli utenti nell'utilizzo di un certo servizio

 

La segmentazione geografica e socio-demografica, per la loro semplicit� ed economicit� di utilizzo, sono tra le pi� utilizzate.

 

2. una seconda fase di individuazione della dimensione e dell’importanza dei segmenti di pubblico individuati.

Affinch� la segmentazione sia utile, i segmenti delineati secondo i criteri sopra descritti devono possedere quattro caratteristiche:

- misurabilit�: questa caratteristica permette di determinare il ''volume'' del segmento, cio� il numero di individui che ne fanno parte

- accessibilit�: indica la possibilit�, per l'ente, di raggiungere gli elementi del segmento

- consistenza: indica la necessit� per il segmento di avere un'ampiezza tale da giustificare il ricorso a strategie differenziate

- fattibilit�: indica il grado in cui � possibile per l'ente impostare efficaci azioni/interventi per il raggiungimento dei segmenti di pubblici individuati

 

3. una terza fase di verifica di altre offerte o servizi presenti sul territorio che gi� coprano i bisogni rilevati

 

4. una quarta fase di individuazione di eventuali similarit� tra diversi segmenti dei pubblici che possono essere oggetto della stessa strategia operativa.