GESTIRE I RAPPORTI CON I CITTADINI.
di Claudio Forghieri e Valentina Mele,
Maggioli Editore, Rimini 2005, pp. 201
Cosa rende un libro degno di interesse? Di primo acchito la fama dell'autore, la fiducia nella casa editrice, l'attrattiva del titolo, nonché una buona recensione…. Gli indizi sono tutti a favore del caso. Parliamo di "Gestire i rapporti con i cittadini – Comunicazione, multicanalità e citizen relationship management nella pubblica amministrazione", di Claudio Forghieri e Valentina Mele, per i tipi della Maggioli Editore.
Alla penna troviamo nomi importanti: il modenese Forghieri, conosciuto sia come docente che come protagonista di un'amministrazione d'avanguardia; la Mele, docente alla SDA Bocconi, che ha all'attivo una formazione economica di pregio ed una serie di pubblicazioni tutte incentrate sulla Pubblica Amministrazione.
L'editore Maggioli si autodefinisce "Il partner del governo locale", selezionando contenuti di qualità all'insegna dell'innovazione.
L'attrattiva del titolo? Decisiva, colpisce gli amministratori al cuore della loro attività. Il tema del "rapporto con i cittadini" è affrontato con lo pseudonimo di CRM; che è anzitutto uno strumento di marketing, con il quale predire la propensione del consumatore, e concludere la definizione dei prezzi. Argomento chiave nell'attualità del management privato. Ma nelle amministrazioni pubbliche?
Da Citizen Relationship Management a Customer Relationship Management: il passo è più semantico che pratico, soprattutto pensando alla recente convergenza dei termini "cittadino" e "utente". Riduttivamente, si può parlare di CRM come utilizzo delle nuove tecnologie per migliorare le relazioni con i cittadini; una definizione attribuita a ragione ad un "determinismo tecnologico" che ignora ingiustamente gli sforzi normativi, governativi e coordinativi che hanno coinvolto la PA a tutti i livelli per arrivare ad oggi. Dai sondaggi ai servizi online, l'attività pubblica muove "da una formalizzazione autoreferenziale ad un sistema dinamico che reagisce agli stimoli e ai cambiamenti anche inattesi provenienti dall'ambiente esterno".
Poichè le categorizzazioni peccano ormai di poca esaustività, nell'elencare gli strumenti della multimedialità Forghieri punta sull'efficacia. Cosa è indispensabile mettere a disposizione del "clic" dell'utente? Call e contact center, email, newsletter, totem; ma anche sms, wap, IVR; sportelli fisici, TV digitale, teletext, radio; che non sono solo citati, ma esplicitati. Sono sviscerati nella loro funzionalità, perché conoscendone i vantaggi per l'utente, le amministrazioni siano stimolate ad applicarli. Il piano e-Europe 2005 parlava chiaro: aumentare le modalità di erogazione dei servizi e ridurre i costi. Sembra facile.
Forghieri propone un vero iter per districarsi nella rete della multicanalità. Si parte analizzando le motivazioni della preferenza verso un canale: in termini di trasparenza, tempo speso, sicurezza. Per anticipare i bisogni del cliente. Come ogni vera strategia di marketing, il CRM abbisogna di una politica di segmentazione dell'utenza. Proprio per questo l'analisi motivazionale va sovrapposta alle caratteristiche dei canali e dei servizi. Che, tra l'altro, sono predisposti all'eventualità di una "ipermediazione" o mediazione reciproca. Una prospettiva che, nell'ottica di Forghieri, permette ai media di integrarsi e convivere, originando forme di media-morfosi all'insegna dell'intermedialità.
Il passo successivo è non perdere di vista la semplicità di fruizione, indipendentemente dalla libertà di scelta; e costruire un servizio continuativo che possa migliorare nel tempo. Alla fine del percorso logico-formativo, quale indicazione operativa per cominciare bene, il capitolo "Organizzarsi per il CRM: cosa serve ad una pubblica amministrazione". Si parla da un lato di risorse umane e sinergia di competenze trasversali; dall'altro si approfondisce l'uso delle tecnologie, con un'analisi delle componenti tecnologiche e informative di un sistema multicanale.
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Importanti le interviste: la prima a Franco Carcillo. Il Direttore del Servizio Telematico Pubblico del
Comune di Torino spiega il suo successo all'edizione 2004 del
Rapporto "Città Digitali" del
Censis: riprogettazione web-aware dei servizi di sportello, con feedback diretto sul back-office e customer care pensata ad hoc. Il CRM si articola e si declina, pur disponendosi su un layout fisso, con una flessibilità che aiuta le diverse redazioni dei contenuti. La formula vincente? Un mix di competenze, ma al cui vertice sia fissato un progetto preciso.
Segue Mariella Gramaglia, assessore alle Politiche per la Semplificazione Comunicazione e Pari Opportunità del
Comune di Roma, chiamata a parlare di quel fenomeno-strumento che è lo 060606, call center a 360° del Comune di Roma. Figlio di una delicata fase di progettazione, ha avuto un ritorno non indifferente sull'amministrazione stessa. All'insegna della formazione continua per gli operatori, dell'enorme patrimonio esperienziale accumulato, dello stimolo offerto dalle soluzioni di imprese private. Per il futuro? Un impegno pionieristico a coniugare CRM e KMS (sistemi di gestione della conoscenza) anche online.
E' affidato a Miranda Brugi, Responsabile della Direzione Sistema Informativo e Reti Tecnologiche del
Comune di Siena, il compito di parlare della penetrazione di soluzioni innovative. Un portale rinnovato per il web, postazioni multimediali sul territorio, Canale Civico per i 25000 utenti della fibra ottica; ed un'apposita società controllata al 100% dal Comune per gestire i servizi: Siena Innovazione. Risultato? Dalla ricerca condotta, ancora un disinteresse latente nella cittadinanza; ma i progetti vanno avanti, ed attirano l'interesse anche dei non residenti.
Da ultimo, Fabio Sturani, illustra la riorganizzazione delle attività online del
Comune di Ancona dal suo punto di vista di Sindaco. Un'ottica che non perde di vista i media tradizionali per affrontare la comunicazione "come un insieme", ed abbracciare anche la cittadinanza meno attiva. Un approccio integrato che abbraccia anche la comunicazione interna, il front office dell'amministrazione e l'alfabetizzazione informatica della popolazione. Sacrifici? Più che altro, investimenti, oltre un milione di euro; ma è un investimento sul futuro.
Valentina Mele si è occupata della parte descrittiva: leggiamo, nel suo primo capitolo, un puntuale excursus sul CRM da "infrastruttura che permette di delineare e aumentare il valore percepito dai clienti, e gli strumenti corretti attraverso cui fidelizzare clienti importanti, motivandoli a comprare ancora" ad approccio dedicato al cittadino-utente. Una cittadinanza che oggi non è solo acquirente di beni e servizi, ma creditrice di diritti e doveri sanciti a norma di legge; che si rivolge alla pubblica amministrazione per riscuotere. E' sempre lei ad avvertire sui rischi di non-permeabilità del CRM nella popolazione, e sull'equilibrio di spesa nel lungo periodo da tenere in costante considerazione.
La Mele illustra anche la relazione causale tra ICT e PA. A parte il fattore investimenti/ottimizzazione della spesa, il CRM è studiato come fattore di innovazione sulla struttura interna dell'organizzazione, sulla sua leadership, sui suoi sistemi di management. Anche sull'ambiente che è sfondo dell'organizzazione: il luogo adatto per far attecchire democrazia elettronica e comunità virtuali come forme auspicabili di partecipazione. Senza lesinare casi concreti: dal CRM della Camera di Commercio di Milano ed il Sistema CRM del Comune di Modena "Unox1".
Cosa rende un libro veramente utile? Non solo le premesse, ma la sostanza; e questa pubblicazione guadagna stima nel farsi leggere perché offre la possibilità di essere affrontata secondo il proprio grado di preparazione; e trarne sia apprendimento tecnico che giovamento tangibile. Gli autori, coppia storica nello studio delle nuove tecnologie per la PA, hanno scelto un metodo che affianca esperienza e tecnica, descrizione e immedesimazione; catalogando esempi, riportando interviste, analizzando casi di studio. Secondo un'ottima didattica che procede per teoria e pratica, hanno dipanato un filo conduttore sempre evidente; e lasciato la parola a best practices di settore.
"Il computer esce dalle camere per entrare in salotto": breve riassunto del moderno consumo di tecnologia. E' l'immagine del PC server della casa, che ruba la scena allo stereo e al videoregistratore, poi incorpora lettori CD e DVD fino ad inglobare anche la TV. I cittadini si stanno abituando alla multicanalità: si può spiare nelle stanze del Grande Fratello via wap o controllare i punti fedeltà online. Per le amministrazioni è tempo di adeguarsi.
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