Se si è nelle condizioni di sviluppare un prodotto per il quale esistono già competitor, diventa fondamentale definire dei benchmark (marcatori) che potranno essere utilizzati come indici di riferimento. Ovviamente con il nuovo prodotto, si dovrà fornire agli utenti un livello di prestazioni superiore a quello del prodotto competitor che compensi lo sforzo per il passaggio dall'uno all'altro.