Per individuare chi sono questi "determinati utenti", quali obiettivi specifici si pongono e in quale contesto operano è necessario attivare tutti i canali di ascolto. Comunicare è, innanzitutto, saper ascoltare.

La relazione dialogica tra due o più soggetti che entrano in contatto tra loro è infatti basata sulla capacità di ciascuno di porsi in ascolto con l'altro/i. Se ciò avviene, si realizzano i presupposti per avere un'attività comunicativa soddisfacente per tutti i soggetti coinvolti.

L'ascolto è, dunque, il perno centrale del processo comunicativo e l'attitudine all'ascolto rappresenta, specie nelle attività di comunicazione delle pubbliche amministrazioni, ciò che qualifica la relazione amministrazioni/cittadini. Il contesto e il mezzo di comunicazione usato condizionano la capacità di ascolto e l'elaborazione del feedback. Per questo motivo, una speciale attenzione deve essere posta alle modalità in cui avviene il processo, soprattutto quando si tratta di un "new media" come Internet.

Un approccio corretto al tema dell'usabilità permette di mantenere alto il livello di attenzione verso l'ascolto nella relazione comunicativa tra chi gestisce il sito web e chi lo naviga e lo consulta. Il comunicatore pubblico, alle prese con la gestione di un sito istituzionale, ha sicuramente un ruolo rilevante in materia di usabilità. Tra le quattro qualità individuate da J. Nielsen e applicabili ai siti usabili, ben il 75% rientra nel dominio di competenza della comunicazione istituzionale.

In particolare, riempire un sito web di contenuti di alta qualità, tenerlo sempre aggiornato e facile da consultare è compito che spetta al redattore web, alias il comunicatore pubblico che ha, tra le sue mansioni, quella di gestire il progetto di comunicazione on line.