Segmentazione dei pubblici di riferimento

La segmentazione dei pubblici di riferimento consiste nella suddivisione dei destinatari (diretti/indiretti) di un determinato progetto o intervento di un’amministrazione in gruppi o sottogruppi omogenei al loro interno (con le stesse caratteristiche).

Un’articolazione precisa dei destinatari di una politica permette all’amministrazione di contestualizzare i propri obiettivi strategici, ad un livello altamente astratto, in obiettivi operativi, più aderenti alle caratteristiche del contesto in cui opera e di conseguenza con un più elevata probabilità di successo.

Ad ogni obiettivo o finalità strategica prefissato dall’amministrazione corrisponderà un determinato e ben definito pubblico, sulle cui caratteristiche sarà declinata una concreta strategia operativa.

Una pubblica amministrazione deve necessariamente compiere un processo di segmentazione del proprio pubblico, ogni qualvolta si accinge a realizzare un’analisi del contesto su cui desidera implementare le proprie politiche pubbliche.

Infatti il pubblico a cui si rivolge una determinata azione o intervento pubblico è una variabile strategica da considerare fin dalla fase decisionale: esso può diventare, se coinvolto, una fonte imprescindibile di informazioni per l’attuazione dei propri progetti e interventi.

 

Nell’ambito specifico della comunicazione pubblica, un’analisi approfondita del pubblico di riferimento rappresenta uno dei passi metodologici fondamentali alla base della progettazione e gestione di qualsiasi azione o intervento di comunicazione e, logicamente, anche della redazione ed implementazione di un complesso piano di comunicazione.

 

Ogni qualvolta un’amministrazione si propone di attuare una politica pubblica, sia essa finalizzata ad un’intervento, servizio o progetto, genera necessariamente delle ricadute e degli effetti sulla comunità locale di riferimento, che si contraddistingue per determinate caratteristiche socio-economiche e demografiche, in base delle quali deve venir segmentata.

Da questo punto di vista, la collettività locale può essere considerata come l’oggetto della politica stessa e, di conseguenza, la somma di singoli cittadini ’’portatori di interesse’’. 

I ’’cittadini portatori di interesse’’ sono una particolare tipologia di stakeholder  che coincide con tutti i soggetti non organizzati che, per interesse o influenza, possono assumere atteggiamenti, comportamenti o opinioni a favore o contrari il raggiungimento di uno specifico obiettivo di politica pubblica. 

I ’’cittadini portatori di interesse’’ possono essere considerati come una tipologia debole di stakeholder, che si contraddistinge dalle altre tipologie individuabili per il fatto di possedere un elevato grado di interesse, ma un basso livello di influenza, e che un’amministrazione può o meno decidere di coinvolgere, ma che inevitabilmente saranno da annoverare tra i destinatari della sua azione.

 

Al di là di strumenti programmati ad hoc, di fondamentale importanza per il reperimento delle informazioni sui pubblici destinatari delle policy è l’abilità degli amministratori e di coloro che si occupano di comunicazione di cogliere ’’ciò che i cittadini hanno da dire’’ in ogni possibile occasione di contatto; devono saper sfruttare ogni forma di dialogo e relazione, diretta o mediata, che si può instaurare tra l’amministrazione ed i cittadini.

Per forme dirette di dialogo si intendono le possibili forme di comunicazione interpersonale che gli operatori dell’Ufficio Relazioni con il Pubblico possono adottare per cogliere le richieste delle differenti tipologie di utenti che a loro si rivolgono.

Tale personale deve saper adattare il proprio stile di relazione sia alla situazione comunicativa ed al proprio interlocutore che ai contenuti della comunicazione e soprattutto saper ascoltare in modo attivo  l'utenza per produrre un feedback adeguato che consolidi nel tempo la relazione cittadino/ente.

Per forme mediate di dialogo si intende l'utilizzo consapevole degli strumenti di ricerca sociale, come indagini, interviste, questionari, focus group, ecc.

L'obiettivo è quello di arrivare a costruire, con un ridotto margine di errore, una ’’fotografia’’ attendibile di tutto l'universo di riferimento, non solo in base a dati oggettivi, anagrafici e territoriali, ma anche da un punto di vista soggettivo, socio-psicologico e comportamentale, sottoponendo ad analisi una limitata porzione dello stesso.

Attraverso tali strumenti di indagine è possibile affrontare tematiche ben precise, metterle tra loro in relazione e soprattutto rilevare in maniera scientifica informazioni di natura psicologica e comportamentale, superando il rischio di cadere in stereotipi consolidati.

Le fasi del processo di segmentazione dei destinatari di un intervento, servizio o progetto di un’amministrazione, sono sostanzialmente quattro, ciascuna indispensabile per un’individuazione metodologicamente corretta ed efficace dei diversi segmenti di pubblico da raggiungere.