Citizen Relationship Management: la nuova frontiera della P.A.

31 gennaio 2012 - La PA ha da lungo tempo modificato il proprio comportamento, ispirando la propria azione ai criteri di centralità del cittadino, con l’obiettivo di offrirgli un servizio ’’su misura’’ attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze. Questo nuovo approccio che si sta qualificando come citizen relationship management si fonda sulla capacità delle amministrazioni di sviluppare nuovi modelli e processi di gestione dei contatti con gli utenti per avvicinare e rendere i cittadini il più possibile partecipi alla gestione della cosa pubblica accogliendo strumenti già testati con successo nel settore privato e sperimentandone di nuovi. Già da vari anni il Comune di Parma si è distinto per l’attenzione che ha dedicato al tema dell’ascolto e della partecipazione dell’utenza e a tale proposito abbiamo rivolto alcune domande di approfondimento al Responsabile del Servizio Sportello e relazione col cittadino dell’amministrazione emiliana Roberto Massa.

Quali sono gli aspetti che caratterizzano il processo di Citizen Relationship Management adottato dalla sua amministrazione e i principali strumenti per realizzarlo?

L’indirizzo del Comune di Parma, relativamente al servizio svolto dalle entita’ coinvolte nel contatto col cittadino come il Front Office e il Contact Center , e’ stato quello volto ad esprimere i massimi livelli nella personalizzazione della relazione col cittadino. La gestione del contatto avviene su un modello di approfondimento della conoscenza che prevede di registrare i dati di contatto rilasciati tramite un consenso al trattamento dei dati e, nel caso del Contact Center, di registrare il nominativo del chiamante in modo di consentire, ad una chiamata successiva sui medesimi identificavi univoci (es. cellulare), di potersi rivolgere al chiamante nominalmente. Questo approccio, gradito nella stragrande maggioranza dei casi, e’ volto ad instaurare un rapporto di familiarita’ e conoscenza inteso a esprimere appieno il ruolo del Comune Amico, progetto nel contesto del quale si e’ sviluppato anche il Contact Center. Anche per quanto riguarda gli altri aspetti del contatto l’indicazione mandataria e’ stata quella di evitare “l’abbandono” anche su casistiche border line per il Comune privilegiando sempre gli aspetti di supporto e sostegno rispetto a quello di contenimento dei tempi. La stessa modalita’ si e’ attuata relativamente all’ evitare caratteristiche di ricorsivita’ a favore di escalation verso responsabilita’ sempre maggiori sino alla soluzione delle problematiche poste in essere. Per quanto riguarda invece gli aspetti legati alle iniziative e alle partecipazioni alle stesse abbiamo realizzato un sistema di gestione degli eventi, delle partecipazioni e delle preferenze associate ai cittadini che hanno risposto a questionari o partecipato in modo continuativo alle diverse iniziative che, essendo suddivise per ambiti e categorie, consentono di gestire al meglio le preferenze dei partecipanti e quindi di progettare tenendo conto delle stesse..

Quali sono le criticità incontrate nella realizzazione del processo? Come sono state superate e quali ulteriori interventi ritiene siano necessari per superarle?

Dal momento che al CdP tutto il fronte della relazione istituzionale col cittadino e’ gestito da un solo Servizio e’ stato semplice rapportarsi con l’ufficio CRM che si occupa della gestione delle iniziative.
La difficolta’ maggiore ritengo sia stata quella del supporto da parte dei Back Office, necessario su questioni specialistiche. Questi infatti non si ritengono coinvolti che marginalmente nel processo di relazione col cittadino.
Sul fronte applicativo la difficolta’ e’ stata quella di far colloquiare i diversi sistemi coinvolti in modo da evitare ridondanze e di rendere disponibili i dati raccolti dai diversi Front End al sistema vero proprio di Citizen Relationship Management. Siamo in attesa di completare la raccolta dei dati con il consenso sulla privacy anche dal Contact Center.

Nel ciclo del CRM, le due attività fondamentali per capire gli utenti e per migliorare la qualità di un servizio o di un prodotto (adeguandolo all’utenza) sono quelle dell’ascolto e della rilevazione della soddisfazione dei cittadini stessi. Avete in programma iniziative ed eventi di comunicazione per coinvolgere i cittadini in un ascolto più attivo?

Il processo e’ avviato ma la situazione attuale del Comune di Parma che e’ sottoposto a un Commissariamento che deve risolvere pressanti problemi economici non ci consente di fare previsioni a breve termine. Sicuramente l’intenzione e’ quella di continuare ad ascoltare e, soprattutto, a trarre conclusioni da questo ascolto che siano utili a migliorare ancora il rapporto.

Secondo la sua personale esperienza, in che modo il Citizen Relationship Management è capace di modificare in positivo il rapporto tra amministratori e cittadini? Nella sua amministrazione, quali sono ad oggi i risultati più significativi ?

Quello che ora e’ un acronimo poco conosciuto e "prestato" dal mondo del marketing dovrebbe diventare semplicemente il modo con cui la PA si rivolge al cittadino nei suo rapporti. Non dovrebbe essere visto come una componente accessoria ma come uno strato di intelligenza relazionale presente in tutti gli aspetti del contatto. Gli effetti positivi della sua presenza sono da ricercare in una maggiore capacita’ della PA di rapportarsi alle esigenze reali dei cittadini e di andare incontro alle loro difficolta’ cercando di ascoltare e comprendere le osservazioni e le eventuali lamentele. Nel Comune di Parma il ruolo del Tutor che si occupa in modo proattivo di aiutare le fasce piu’ deboli che si presentano agli sportelli nell’individuarne le reali esigenze, nel compilare i moduli e nel tradurre dal burocratese, e’ forse la manifestazione piu’ concreta e tangibile della volonta’ di un rapporto davvero stretto e amichevole con i cittadini.