Il marketing relazionale è una tecnica che si realizza in un diversa propensione  per l’organizzazione che la adotta, propensione che mira a fidelizzare il rapporto con l’utente attraverso la gestione delle relazioni sviluppate su un orizzonte temporale di medio-lungo periodo. Nel curare le relazioni con l’utenza è fondamentale disporre di una banca dati capace di raccogliere tutte le informazioni acquisite sulle preferenze, aspettative ed esigenze del pubblico di riferimento. La quantità dati, chiamata massa di informanzioni, risulterà particolarmente utile nel momento in cui si elaboreranno analisi di contesto o scenari di sviluppo per capire gli orientamenti degli utenti e poter arrivare ad anticiparli. L’elaborazione di scenari futuri è oggi facilitata dall’alto tasso di sviluppo raggiunto dai sistemi di Data Mining, strumenti informatici utilizzati per la costruzione di modelli di interpretazione e di previsione. 

Il marketing relazionale nella PA
Nato in ambito aziendalistico, il marketing relazionale offre diversi preziosi spunti alla pubblica amministrazione sia nell’organizzazione dei rapporti con l’utenza, sia nella raccolta e gestione delle informazioni che lo riguardano. Considerare il cittadino-utente non più solo come l’obiettivo delle politiche e il destinatario ultimo dei servizi è uno degli aspetti caratterizzanti il marketing relazionale. L’utente viene coinvolto nella costruzione stessa del servizio, attraverso l’analisi dei suoi bisogni, attese e desideri, in modo da poter offrire risposte le più mirate possibili. In una situazione nella quale il rapporto fra pubblica amministrazione e utenza è passato dall’erogazione indifferenziata alla logica ‘‘one to one’’, ovvero un ente che personalizza le proposte per il singolo profilo dell’utente, il marketing relazionale offre il passo successivo nella direzione del coinvolgimento di tutti gli attori interessati e compresi nell’offerta del servizio. In questo modo, la messa in opera di un qualsiasi servizio diventa un processo ‘‘a rete’’, nella quale tutti gli attori sono chiamati a svolgere un ruolo paritario, dai fornitori, all’erogatore fino all’utente. Questi costruiscono rapporti basati sulla trasparenza e fiducia reciproca, tanto da arrivare a determinare gli obiettivi stessi, che, in questo modo, diventano condivisi.
L’inclusione di tutti gli attori, dai fornitori all’utenza finale, nel processo di definizione del servizio permette un’economizzazione sugli interventi grazie all’aumento dell’efficienza, ancora maggiore di quello offerto dalla segmentazione dei pubblici di riferimento.  

Adottare un piano di marketing relazionale
Per una qualsiasi amministrazione pubblica, la scelta di adottare un piano di marketing relazionale si manifesta con la volontà di presentare se stessa come un ente che aiuta, orienta, risolve problemi e offre soluzioni. Questo sforzo è il risultato di un processo ben più importante, che investa varie sfere dell’ente pubblico che le adotta. In una simile situazione è necessario intervenire a livello del personale e dell’organizzazione.

Il personale è un aspetto fondamentale di cui spesso non viene compresa tutta l’importanza. È utile ricordare che il personale a contatto col pubblico è percepito come l’immagine stessa dell’ente e per un programma, come quello del marketing relazionale, che pone le relazioni al centro dell’azione, il suo peso diventa ancora più decisivo. Il personale del front-office deve essere particolarmente preparato tanto sull’offerta dei servizi quanto sulla gestione dei rapporti. Il punto di contatto con l’esterno non è più la ‘‘vetrina dove si offre’’, ma diventa una membrana attraverso la quale le informazioni e i contatti assumono una direzione biunivoca, dall’esterno all’interno dell’ente e dall’ente verso l’esterno.Dal punto di vista dell’organizzazione, questa deve essere capace di assorbire e gestire le sollecitazioni che provengono dall’esterno.

Il flusso deve essere il più continuativo possibile, per poter assicurare un rapido e costante aggiornamento dei dati a disposizione dell’ente. Inoltre, può risultare utile adottare un presidio, settore, ufficio o gruppo di lavoro, che monitori e valuti il livello della qualità dei servizi offerti. Nel caso l’ente abbia già adottato un efficace servizio di CRM, dal punto di vista organizzativo sarà necessario dotarsi solamente di un buon sistema di Data Mining, funzionale alla trattazione dei dati raccolti sulla propria utenza. Gli enti che sono abituati ad affrontare periodiche campagne di ascolto e customer satisfaction sono avvantaggiati, anche se non è detto che abbiano una struttura adeguata per il marketing relazionale.
L’utilità di raccogliere una tale massa di dati si dimostra proprio nel momento in cui sono elaborati per riuscire ad orientare in modo efficace e calibrato l’attività dell’ente al contesto circostante, soprattutto in riferimento all’utenza. Le amministrazioni pubbliche hanno il grosso vantaggio di avere già a disposizione una notevole quantità di dati che riguardano il pubblico al quale si riferiscono. Si tratterebbe quindi di organizzare e alimentare questo bagaglio di conoscenza e mettere in rete i propri dati per poter facilitare lo scambio fra le diverse pubbliche amministrazioni, creare una rete di risorse.

Lavorare sugli strumenti di contatto
Oltre a dotarsi di un personale qualificato, nel riorientare verso il pubblico esterno l’attività dell’ente potrebbe essere necessario l’implementazione di nuovi strumenti di contatto con l’utenza, in quanto questi canali di contatto diventano il binario sul quale transitano servizi e informazioni secondo una direttrice biunivoca interno-esterno. Inoltre, la costituzione di legami stabili fra ente e utente passa anche attraverso il numero e la qualità dei contatti. La qualità dovrebbe essere assicurata dal gioco di squadra che ha permesso di definire la tipologia stessa dei servizi offerti, oltre a meccanismi di controllo e monitoraggio messi in atto dalla struttura. Il numero dei contatti è funzionale alla costituzione della percezione del rapporto ente-utente come un continuum e non come una serie di appuntamenti sporadici, avvenuti occasionalmente.
Se l’adozione di strumenti come il portale pubblico o la rete civica è un’esigenza comune a più amministrazioni pubbliche in quanto l’adozione di strumenti informatici è un’acquisizione più recente, adottare una logica di marketing relazionale potrebbe anche significare la trasformazione di strumenti già utilizzati, come ad esempio la trasformazione del numero di telefono in numero verde. Un progetto più organico potrebbe interessare, in alternativa, accoppiare al numero verde l’apertura di un call e/o contact center, oppure  trasformare il classico URP in uno sportello polifunzionale integrato da un numero verde. La logica della multicanalità è sicuramente una scelta che pare vincente al fine d’aumentare le possibilità di contatto con l’utenza per creare quel continuum così utile per cementare la fidelizzazione fra utenza ed ente pubblico.Risulta fondamentale affiancare al marketing relazionale un’opportuna campagna di comunicazione ed informazione a supporto del nuovo atteggiamento abbracciato dall’ente.