Il modello di Kano sull’Attractive Quality

La teoria dell'Attractive Quality, o qualità inattesa, proposta dal professore giapponese Noriaki Kano, è un modello concettuale nato alla fine degli anni '70 che scompone l’offerta di prodotti o servizi in una serie di "attributi" o “qualità” che i clienti percepiscono e apprezzano in modo diverso. In questo approfondimento ne presentiamo brevemente i tratti più salienti (aprile 2011)

Nello specifico, il modello di Kano considera l'insieme delle caratteristiche di un bene o servizio distinguendo tre classi di fattori, ciascuna dotata di specifici elementi distintivi:

• fattori di base;
• fattori prestazionali;
• fattori di “delightment”.

I clienti/utenti non sempre sanno quello che vogliono o quali vantaggi potrebbero trarre dai nuovi sviluppi del prodotto o servizio ed è proprio questo aspetto che costituisce le basi della qualità inattesa: come osservò W. Edward Deming “Il cliente non ha mai chiesto al signor Edison di fornirgli una lampadina”.

Il modello di Kano analizza la relazione tra le due dimensioni della qualità, oggettiva e soggettiva, focalizzandosi sugli elementi del prodotto o servizio che hanno un maggiore impatto sulla soddisfazione del cliente.

Nello specifico i fattori di base sono quei fattori che risultano essere ampiamente diffusi nella classe del bene o servizio e che sono fortemente legati all'esperienza di consumo passata del cliente: la loro presenza viene data per scontata. In ragion di ciò, Kano nel suo studio mette in luce come la presenza di questi specifici fattori non presenti alcun impatto positivo sulla soddisfazione finale del cliente mentre, la loro eventuale assenza, venga considerata inaccettabile. Tali fattori non rappresentano quindi una fonte di vantaggio competitivo, ma bensì costituiscono la soglia d'ingresso nel mercato per il prodotto o servizio.

I fattori prestazionali, invece, sono quelli legati alla performance del prodotto o servizi. I clienti/utenti sanno riconoscere molto bene questi elementi e li utilizzano come parametri di riferimento per realizzare delle comparazioni con l'offerta dei concorrenti. Si evidenzia così l’esistenza di un relazione diretta tra i fattori prestazionali e la customer satisfaction: in quanto questi attributi rispecchiando pienamente i bisogni espliciti e i desideri dei clienti, rappresentano quei fattori su cui l’impresa può agire per mantenere la propria posizione di mercato nel breve periodo. Secondo il modello di Kano, però, tali elementi risultano carenti per quanto riguarda la capacità delle organizzazioni di acquisire tramite i fattori prestazionali dei vantaggi competitivi di lungo periodo.

Il vero fulcro dell’Attractive Quality è rappresentato pertanto dai fattori di “delightment”, ovvero quelle caratteristiche che, se presenti, permettono di deliziare, eccitare e sorprendere il cliente. Si tratta di elementi inattesi che generano un forte impatto positivo sulla customer satisfaction dell'utente proprio grazie all'effetto sorpresa.
Al contrario l’assenza di questi elementi in un prodotto o servizio non comporta alcun effetto negativo sulla soddisfazione del cliente. Il delightment, infatti, si manifesta solo quando gli elementi sono presenti, quando sono manifestati al pubblico attraverso l'incorporamento nel bene o nel servizio; nella fase precedente il cliente non sa nemmeno della loro potenziale esistenza per cui la situazione è definita accettabile.

In generale, quindi, l'importanza di questi fattori dipende dal livello di performance: i fattori di base sono decisivi solo quando il livello di performance è basso mentre, quelli di “delightment” solo quando il livello di performance è elevato.

Secondo la teoria dell’Attractive Quality un’impresa orientata al cliente può raggiungere un vantaggio competitivo duraturo solamente attraverso i fattori di “delightment”, ossia gli unici attributi che se presenti in un prodotto o servizio sono in grado di andare oltre le aspettative dei clienti generando uno stato emozionale che va oltre la soddisfazione.

A differenza degli altri modelli utilizzati per spiegare la soddisfazione dell'utente, quello sviluppato da Kano considera la possibilità che la relazione tra gli elementi di qualità e la percezione del cliente non sia solo di tipo lineare.

L'opportunità di creazione di Attractive Quality risiede nei requisiti inespressi e nella considerazione delle diverse alternative possibili per realizzarli nel prodotto o servizio. L'individuazione dei requisiti inespressi o latenti avviene in seguito ad un'indagine sullo stato di utilizzo del prodotto o servizio
La focalizzazione sui bisogni latenti e potenziali ha rivoluzionato la prospettiva della mera soddisfazione dei bisogni attesi e di base, tipica del controllo e del management della qualità che hanno costituito i due step precedenti.

Il modello di Kano viene implementato attraverso lo sviluppo di metodi ingegneristici che riconoscono l'importanza della strategia proattiva delle imprese, ossia la capacità di prevenire ed anticipare i problemi e i bisogni futuri, nonché l'abilità nel gestire i cambiamenti.

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