E’ difficile dare una definizione univoca e dettagliata di cosa si intenda per comunicazione sociale. In maniera semplicistica, si può affermare che con questo termine si identifica l’attività realizzata dai settori di pubblica utilità, dunque comprende tutte le attività comunicative legate al settore istituzionale e volte a promuovere un avvicinamento dei cittadini a norme e servizi; al settore sociale come espressione di valori e diritti; al settore delle rappresentanze socio-economiche e della stessa impresa che comunica in area extra-commerciale. 

Dunque possono fare comunicazione sociale ministeri, regioni, comuni, associazioni non profit ma anche imprese private che attuano iniziative di carattere sociale e non direttamente orientate ad un profitto economico: l’aggettivo sociale, infatti, serve a connotare la diffusione di valori e di orientamenti contenuti nei messaggi che si veicolano e, reciprocamente, l’assenza di un interesse economico/commerciale. 

Questo tipo di comunicazione da un lato si caratterizza per la sua vocazione civile e sociale, per il fatto di collegarsi alle tematiche vicine al benessere collettivo, quali la prevenzione di malattie, la difesa dell’ambiente, ecc.

In questo caso le campagne di comunicazione sociale hanno la finalità di sensibilizzare l’opinione pubblica nell’affrontare problemi di carattere e interesse collettivo partendo dalla modifica e dal cambiamento di atteggiamenti e comportamenti degli individui e dei gruppi sociali. 

Da un altro punto di vista per comunicazione sociale si intende anche tutta l’attività promossa e portata avanti dal terzo settore: in questo caso si può parlare anche di marketing sociale. Il terzo settore racchiude tutte quelle realtà e quelle organizzazioni/associazioni che lavorano in ambito non profit, e sono dunque animate nel loro agire non tanto da interessi di profitto economico ma dallo sposare una determinata causa o una determinata mission che ha normalmente carattere sociale o civile. In questo senso, dunque il terzo settore è mosso e animato da logiche legate alla relazione tra le persone e alla condivisione di valori e finalità. 

In molti casi, queste organizzazioni non profit sono costitute per lo più da personale volontario.

Per questo tipo di realtà, la comunicazione è volta soprattutto ad attività di fund raising, cioè al reperimento di risorse finanziarie, e people raising, cioè al reperimento di nuovi volontari, un maggior coinvolgimento di quelli già presenti e il consolidamento delle motivazioni nei fondatori e negli associati.

Il problema della comunicazione verso l’esterno diventa fondamentale per il mondo non profit proprio perché esso è fondato sull’aggregazione, dove quest’ultima è intesa come consenso intorno ad un progetto sociale e/o civile.

Una buona comunicazione diventa dunque strategica non solo per rendicontare, ma per progettare insieme il futuro e allargare la base delle risorse, sia umane che economiche. Nel terzo settore domina la comunicazione sociale e quella finanziare si pone come completamento della prima. 

Da quanto detto, emerge chiaramente come il panorama della comunicazione sia complesso e multiforme, notevolmente sfaccettato nelle sue caratteristiche e declinazioni. E’ importante comunque sottolineare che la genesi di questa disciplina va rintracciata all’interno di una più ampia prassi operativa di carattere pedagogico-informativo che si pone l’obiettivo principale di sensibilizzare il pubblico rispetto ad un determinato problema o situazione al fine di trovare modalità per agire su di esso e migliorarlo o sensibilizzare la collettività rispetto agli effetti dannosi di determinati comportamenti.