La valutazione della comunicazione, dei processi comunicativi, degli strumenti semplici o complessi che vengono utilizzati per organizzarla, presentano una serie di problemi che ne rendono l’analisi particolarmente complessa.

Le difficoltà sono legate alla natura stessa della comunicazione, sfuggente e multifaccia, alla caratteristica delle politiche di comunicazione di essere metapolitiche, della ristrettezza delle risorse a disposizione. 

I vantaggi però non mancano. Una sincera attività di valutazione ci permette di avere utili informazioni sul nostro operato, da trasformare in preziosi consigli sia nell’attività del lavoro quotidiano, sia nel momento più impegnativo della pianificazione di un piano di comunicazione.

Natura della comunicazione, complessità strumenti comunicativi, risorse e …

Gli aspetti caratteristici della comunicazione, come la relazione fra soggetti diversi, l’interpretazione soggettiva del contenuto, l’interrelazione fra la trasmissione del messaggio e il contesto nel quale avviene, aspetti che rendono la comunicazione un tema così interessante pongono diversi imbarazzi nel momento in cui viene sottoposta a valutazione. Anche in presenza di uno strumento che dia una organizzazione programmata alla comunicazione, come nel caso della valutazione di un piano di comunicazione, il compito non si semplifica. Anzi, in questo caso si dovranno tenere in considerazione anche gli aspetti organizzativi.

Infine, oltre alla natura della comunicazione, la complessità degli strumenti comunicativi non possiamo dimenticare la ristrettezza delle risorse a disposizione. Nonostante la valutazione sia un passaggio fondamentale del processo di costituzione di un piano, di un programma, spesso è considerata un impegno secondario; principalmente perché attività di studio complessa, che richiede quindi conoscenze specifiche, difficilmente reperibili all’interno di un’amministrazione, e tempi adeguati, fattori che si traducono in capacità di spesa adeguata. 

Concludendo c’è un altro aspetto, che non riguarda direttamente le ragioni strumentali della difficoltà della valutazione della comunicazione, quanto la volontà di doverlo affrontare. Prima di avviare un’azione di questo tipo, è necessario valutare la propria disponibilità ad accettare le indicazioni, i risultati della valutazione. L’utilità dell’operazione di valutazione raggiunge la massima efficacia solo se è indirizzata alla presa in considerazione dei risultati, di qualsiasi tipo essi siano, per riprogettare il piano di comunicazione. Un prezioso accorgimento per vincere la resistenza alla valutazione è quello di non sentirlo come un giudizio sul proprio operato, ma come un’opportunità per migliorare l’efficacia della propria azione comunicativa. 

Le sette condizioni per realizzare una valutazione efficace

Un’altra ragione per la quale è difficile valutare un piano di comunicazione è legata alle condizioni nelle quali questa viene effettuata. Per poter dare il massimo dei benefici, un’attività di studio dovrebbe essere condotta nel rispetto di alcune norme, considerate fondamentali in quanto possono influire direttamente sull’esito finale.
 Innanzi tutto l’ambiente nel quale è condotta l’analisi non di deve dimostrare ostile, ma fornire un adeguato sostegno per la logistica, l’ambiente fisico, le condizione tecniche in modo da favorire l’attività di raccolta dati col minor sforzo possibile. Considerate queste condizioni preliminari, riportiamo alcune regole importanti:
- reale fattibilità della valutazione 
- chiara precisazione dell’oggetto sottoposto a studio 
- attribuzione dell’autorità e della responsabilità al valutatore 
- accertamento della disponibilità di amministratori e di operatori a tener conto dei risultati 
- creazione delle condizioni adeguate per lo studio valutativo - coinvolgimento dei soggetti interessati al processo 
- precisazione concettuale e flessibilità nelle tecniche e nelle procedure valutative [1] .

Spiegando i vari punti dell’elenco puntato nell’ordine presentato, si specifica che la valutazione non deve essere la copertura di programmi già decisi, ma l’oggetto della valutazione, piano di comunicazione o progetto comunicativo che sia, deve essere ben identificato. È bene che il valutatore sia esterno alla struttura per essere il più possibile neutrale e libero dalle tensioni dell’organizzazione, visto che l’analisi valutativa porta alla luce punti di forza e debolezza di un programma. Infine costruire un ambiente favorevole alla ricerca, assicurare il coinvolgimento di tutti gli attori interessati dal progetto comunicativo e la scelta di un adeguata tipologia di valutazione sono gli ultimi accorgimenti ai quali dedicarsi.

Perché conviene fare la valutazione dei processi di valutazione 

Sono state valutate le ragioni per le quali avviare uno studio di valutazione su un piano di comunicazione sia un’operazione decisamente complessa. Difficoltà di tutti i tipi, rischi di creare tensioni all’interno dell’organizzazione, risultati della ricerca che non hanno il carattere immediato del numero ma si soffermano su significato e argomentazioni. Perché fare valutazione?
Perché rinunciarvi sarebbe paragonabile a rinunciare a capire cosa si sta facendo e come, ovvero non percepire il confine del proprio operato, ridurlo ad un’opaca attività di riproposizione di formule usurate. È importante non rinunciare alla valutazione perché se dotati di una buona dose di onestà intellettuale si può fare valutazione anche nel piccolo di un ufficio, per avere utili indicazioni sul proprio lavoro con un ’’giusto’’ sforzo. In che modo?

Cominciando a costruire un monte informazioni sulla propria attività partendo dal ’’contare’’, ’’chiedere’’ e ’’annotare’’: contare gli inviti che si spediscono e le persone che partecipano, chiedere se è piaciuto ciò che hanno visto e se rispondeva alle aspettative, annotare sesso e fascia d’età, ad esempio. L’onestà intellettuale serve anche nel caso dell’autovalutazione fatta con strumenti forniti da valutatori professionisti, quindi meno casalinga della precedente. L’avvertenza, in questo secondo caso, è di sottoporre a revisione periodica tali strumenti, in modo da mantenerne costante l’efficacia nel tempo.

 [1] Le regole per una buona valutazione sono tratte da Bezzi, Bovina, Jannotti, Scettri, ‘‘La valutazione della comunicazione pubblica’’, 1995, IRRES-Regione dell’Umbria