Qualita PA - Focus Customer Satisfaction

“Dare voce ai cittadini: il Customer Satisfaction Management per la qualità dei servizi”. Le indicazioni emerse

A partire dal keynote speech di Noriaki Kano, professore emerito presso l’Università di Tokyo, il convegno “Dare voce ai cittadini: il customer satisfaction management per la qualità dei servizi” (10 maggio a FORUM PA 2011) ha rappresentato un’occasione preziosa di confronto ed elaborazione di spunti e prospettive per le pubbliche amministrazioni impegnate sul tema dell’ascolto e del miglioramento dei servizi (maggio 2011)

L’intervento del professor Kano ha invitato a considerare, nei processi di erogazione dei servizi, la dimensione della qualità attrattiva, ovvero la qualità non espressamente richiesta dal cliente – utente, ma dallo stesso desiderata e dunque altamente valutata.

La qualità attrattiva, secondo il modello di Kano, è legata ai cosiddetti “requisiti latenti”, che finiscono per influenzare la scelta del cliente e per incidere sulla sua soddisfazione durante e a margine dell’esperienza di consumo del prodotto e/o di fruizione del servizio.

Riuscire a creare “qualità attrattiva” per una organizzazione, pubblica o privata che sia in quanto il modello può applicarsi trasversalmente ad entrambi gli ambiti, significa portare l’esperienza dell’utente “oltre” la dimensione della soddisfazione - legata al soddisfacimento dei requisiti espliciti - fino allo stato di “delightment”, andando a soddisfare le richieste che l’utente non ha ancora reso esplicite.

In un approccio di questo tipo, l’elemento centrale per l’organizzazione riguarda il “come individuare i requisiti impliciti”, considerando che spesso sono latenti per lo stesso utente.

La ricetta è pronta e solo apparentemente semplice, poiché richiede uno sforzo e un cambiamento negli strumenti e soprattutto nella cultura dell’organizzazione di entità tutt’altro che lieve. Più volte, infatti, Kano ha sottolineato come il fulcro del processo di creazione di qualità attrattiva sia nella fase di raccolta di informazioni. Le informazioni - raccomanda - vanno raccolte attraverso l’osservazione dei comportamenti, di gran lunga più efficace del sondaggio o dell’intervista. E’ osservando i comportamenti - conclude - che si può desumere quello che l’utente pensa e ciò di cui ha bisogno.

L’intervento del professor Kano, pur facendo costante riferimento ad un mondo produttivo molto differente dalla pubblica amministrazione, ha permesso di mettere in evidenza due aspetti fondamentali per gli sviluppi del Customer Satisfaction Management (CSM), anche in ambito “servizi pubblici”.

Il primo punto da sottolineare è che la qualità attrattiva ha un ciclo di vita che si conclude con la perdita stessa di attrattività. Questoconcetto– come ben rimarcato da Pia Marconi, direttore dell’ufficio per il programma di modernizzazione del Dipartimento della Funzione Pubblica - suggerisce che l’attività di miglioramento volta alla soddisfazione degli utenti non si può mai fermare.
Il secondo punto da considerare è che, nel processo di erogazione del servizio, è necessario con grande attenzione considerare i requisiti latenti, in quanto pur se non esplicitati sono gli unici davvero in grado di soddisfare i bisogni degli utenti.

A partire da questo frame e prima di entrare nel vivo delle esperienze delle amministrazioni che hanno integrato la rilevazione della CS nelle proprie attività, sono stati presentati gli strumenti messi a punto dal DFP. Da Mettiamoci la Faccia alle linee guida per la CS in profondità, il punto centrale dell’intervento di Laura Massoli, dirigente del Dipartimento, è nella necessità rilevata di integrare i risultati della misurazione della CS nei processi decisionali e gestionali dell’amministrazione. In linea con gli indirizzi internazionali, rafforzati dalle indicazioni del decreto legislativo 150/2009, il Dipartimento propone un approccio alla rilevazione della soddisfazione che favorisca il passaggio dalla misurazione alla gestione con la finalità esplicita di individuare azioni di miglioramento.

In linea con quanto sostenuto dal Professor Kano già nei lontani anni ‘70, si rafforza la consapevolezza che in tutte le fasi del CSM è necessario e opportuno “ritarare” il focus sul cittadino, in quanto co-designer e non solo co- evaluator dei servizi a lui destinati.

Dall’intervento del DFP, così come dagli interventi delle amministrazioni che lavorano in modo diverso sul CSM, è risultato evidente che nel sistema dei servizi pubblici una tale attenzione al cittadino è ancora più necessaria, considerando che la sua possibilità di scelta è di per sé molto limitata, dove non inesistente. Nel pubblico – conclude Massoli - esiste una situazione di minor scelta per i cittadini, per cui è fondamentale migliorare la qualità per costruire una rapporto saldo e duraturo di fiducia tra questi e l’amministrazione.

Proprio la costruzione di un rapporto di fiducia più saldo tra amministrazione e cittadino attraverso gli strumenti di CSM è stata la chiave degli interventi successivi, che hanno portato alla luce le esperienze di tre amministrazioni che, in vario modo, hanno integrato gli strumenti di rilevazione della CS messi a punto dal DFP nei propri processi di misurazione e valutazione.
Dall’esperienza di una struttura complessa ed in “transizione vocazionale” come l’INAIL che ha integrato la valutazione attraverso Mettiamoci la Faccia con altri strumenti di CS nell’ottica della massima sinergia, alla sperimentazione di successo del modello CS in profondità presso l’ASL Salerno 2 che lo ha applicato alle prenotazioni CUP e presso le farmacie, fino alla pratica decisamente di “frontiera” del comune di Parma che utilizza gli emoticons nell’ambito di un complesso approccio di ascolto dell’utenza. Il dato emerso con chiarezza dalle varie esperienze è la necessità di integrare la CS in un orizzonte di azione più ampio, con l’obiettivo di costruire un rapporto più profondo con il cittadino, per essere in grado di avviare iniziative basate sulla conoscenza dei suoi desideri e del suo indice di gradimento.

E’ in questa ottica, infine, che si colloca il progetto MiglioraPA , presentato in occasione del convegno da Gianni Dominici, direttore generale FORUM PA, in quanto partner del Dipartimento (insieme a Lattanzio e Associati) nell’iniziativa che, nell’ambito del PON GAS 2007 – 2013, sarà finalizzata a diffondere la cultura e gli strumenti di CSM nelle Regioni dell’obiettivo convergenza, ovvero laddove il rapporto di fiducia tra amministrazione e cittadino tende ad essere meno forte.