La scelta della strategia comunicativa può avvenire sulla base di diverse variabili[1] fortemente condizionanti sia il messaggio da comunicare che le attività e gli strumenti da adottare, che sono:

-  la relazione tra amministrazione e cittadini
-  i pubblici di riferimento
-  la modalità di contatto
-  Lo stile comunicativo

La relazione tra amministrazione e cittadini

Rispetto agli scopi che ci si propone di raggiungere tramite l’attività comunicativa ed alla modalità di trattamento del messaggio, sono possibili le seguenti scelte di strategia comunicativa: 

-    la propaganda: si tratta di scelte strategiche dell’amministrazione che non intendono indirizzare le attività di comunicazione esterna né verso l’ascolto né verso il dialogo con i cittadini, ma che veicolano messaggi unidirezionali.

-    la persuasione: si tratta di richiedere al cittadino di schierarsi rispetto alla politica di scelta dell’istituzione. La persuasione cerca di orientare verso un determinato punto di vista il destinatario del messaggio. 

-    l’agevolazione: si tratta di strategie comunicative che cercano di formare il cittadino in funzione della massima libertà di informazione, mirando a tutelare la possibilità di scelta dell’utenza. Parte dal presupposto che vi sono diversi possibili destinatari del messaggio e tutti con uno stile di vita proprio da rispettare ed agevolare.

I pubblici di riferimento

In funzione dei destinatari dell’azione comunicativa, si possono individuare tre diversi tipi di strategia:

-    strategia indifferenziata: consiste nel rivolgersi, senza distinzione, all’intera utenza con il medesimo messaggio. E’ la meno costosa in termini di attuazione, ma anche la meno efficace; il rischio è quello di produrre dei messaggi troppo generici e di non riuscire a raggiungere nessuno in maniera adeguata.

-    strategia differenziata: consiste nel rivolgersi ad ogni segmento di pubblico o target specifico con un messaggio differenziato. Gli obiettivi, i mezzi ed i contenuti della comunicazione risulteranno differenti in base ai diversi pubblici a cui sono destinati. E’ sicuramente la più costosa in termini di risorse impiegate ma anche la più efficace. 

-    strategia concentrata: consiste nel rivolgersi ad un solo segmento di utenza tramite un messaggio estremamente mirato e personalizzato, a discapito però degli altri pubblici individuati. Si sviluppa quindi una proposta che mira a soddisfare i bisogni e le esigenze specifiche di quella tipologia di utenza.

La modalità di contatto 

Rispetto alla scelta delle modalità di contatto, il raggiungimento del pubblico di riferimento può avvenire secondo due possibili opzioni: 

-    interazione diretta o mediata: attraverso l’impiego di un filtro, sia esso uno strumento ci comunicazione o un altro target di utenza oppure attraverso una comunicazione uno a uno 

-    interazione su vasta scala o su piccola scala: si raggiunge un numero elevato o ridotto di destinatari   

Secondo tali distinzioni, si ottengono ben quattro diversi modi di raggiungere i destinatari previsti, dai quali dipendono strettamente i canali e gli strumenti di comunicazione da adottare.

Lo stile comunicativo 

Sulla base della modalità di contatto individuata, si devono fare delle scelte ben precise per quanto riguarda lo stile comunicativo e le scelte stilistiche più opportune: 

-    stile educativo: la fonte comunicante si pone in una posizione di autorevolezza sul tema affrontato e quindi si individuano stili ed azioni comunicativi che permettano di istruire il destinatario rispetto al contenuto del messaggio  

-    stile informativo: la fonte comunicante si pone in una posizione neutra rispetto sia al destinatario che al contenuto del messaggio e l’obiettivo prefissato è quello di veicolare informazioni, notizie, dati utili  

-    stile di intrattenimento/divertimento: la fonte comunicante si propone di suscitare emozioni nel destinatario, caratterizzate dal sorriso, dalla familiarità e dalla leggerezza  

-    stile misto: stile che nasce dalla combinazione dei precedenti.

  [1] Le variabili significative e le classificazioni proposte sono tratte dalle pagg. 63-6 del Manuale di Cantieri “Il piano di comunicazione nelle amministrazioni pubbliche”, 2004 Edizioni Scientifiche Italiane.