L’attività di valutazione è una pratica che permette di assumere informazioni utili sullo stato di attuazione dei processi, attività o azioni progettate e programmate sulla base degli obiettivi fissati durante la fase di pianificazione. Le informazioni sono raccolte attraverso uno studio d’analisi che si rivolge tanto alle conseguenze previste quanto a quelle non previste nella fase di programmazione.

Per scendere nello specifico della valutazione della comunicazione, si cerca di capire lo stato di realizzazione delle attività previste in fase di pianificazione, verificare i risultati ottenuti, l’impatto e gli effetti sul contesto di azione del piano. L’analisi è effettuata sulla base degli obiettivi dichiarati durante la progettazione del piano e può essere condotta a più livelli di profondità, superficiale o approfondito, e su aspetti diversi che possono riguardare  i contenuti dell’informazione, i canali informativi, ecc., a seconda delle risorse che si hanno a disposizione.

Cosa non è la valutazione 

Prima di entrare nel merito dell’argomento, è forse opportuno spendere due parole su cosa non si intende per valutazione. Nel linguaggio comune, valutare ha un significato che tende a sovrapporsi con misurare. Questo uso quotidiano del termine non deve ingannare e far pensare alla valutazione come qualcosa di simile alla misurazione della lunghezza di una stanza, diverso solo per le grandezze da misurare, decisamente concrete per la stanza, i centimetri del muro. La differenza non è solo nella natura immateriale degli elementi da valutare, fattori come la soddisfazione, efficacia, raggiungimento dei risultati, per la comunicazione, alle quali si accoppiano ’’pratiche di misurazione’’ altrettanto intangibili: non basta avvicinare un questionario all’utente per misurarne la soddisfazione  del servizio. Valutare è un’attività che mira a costruire il significato del fenomeno che si sta valutando, sulla base di ciò che si è osservato e di ciò che si è posto come obiettivi da raggiungere. Sinonimo di valutare è quindi argomentare e non misurare, dunque associare un numero ad un oggetto non è un’azione valutativa. La valutazione è un’attività indiziaria, fornisce indicazioni, direzioni, scioglie nodi dando un significato a ciò che osserviamo.

L’attività di valutazione è destinata esclusivamente alle azioni che mirano al cambiamento secondo modalità programmate. È assolutamente scorretto sottoporre a valutazione azioni casuali o intenzionali. Queste avvertenze non devono essere confuse con la convenienza di analizzare conseguenze non previste create dall’azione di cambiamento: si parla infatti di eventi non previsti causati da un processo programmato, non di azioni estemporanee. L’attività di valutazione non è neppure da confondere con quella di monitoraggio, la quale fornisce gli elementi dai quali partire per l’attività di studio. 

La valutazione come fase di pianificazione della comunicazione

La valutazione della comunicazione assume un’importanza fondamentale se è applicata come un processo organizzativo che culmina nel piano di comunicazione e non un semplice elenco di cose da fare. All’interno di questo processo organizzativo, la valutazione è lo stadio seguente alla pianificazione ed all’implementazione del piano di comunicazione ed quella fase che permette di capire se la strada che l’ente sta percorrendo è proprio quella che era stata programmata. La valutazione ci dà infatti la possibilità di capire non solo il ’’dove’’ si sta andando, ma anche il ’’come’’ lo si sta facendo.

Le informazione che si possono acquisire riguardano quindi sia la quantità di lavoro fatto rispetto a ciò che si era prefissato e il suo livello di qualità. Naturalmente, un’attività di valutazione completa dovrebbe fornire anche le ipotesi, le spiegazioni di ciò che è successo. In questo modo, nel momento in cui si dovrà riprogettare un piano di comunicazione o ridefinirne delle parti, come gli obiettivi o le attività da intraprendere, si potrà fare affidamento su un monte informazioni che potrà essere utilizzato come una mappa per guidare le decisioni da prendere. Una buona attività di valutazione permette di tenere d’occhio sia l’attività dell’amministrazione che le dinamiche che interessano il contesto, i cambiamenti dell’ambiente esterno, in modo quindi da calibrare e adattare in continuazione il rapporto di relazione, ovvero di comunicazione. È un atteggiamento accorto quello di non fidarsi mai abbastanza delle informazioni in possesso: l’organizzazione e il contesto mutano molto più in fretta di quanto si possa immaginare.

Valutare un piano di comunicazione

Un piano di comunicazione è uno strumento di per sé molto complesso. Assume funzioni di programmazione strategica della comunicazione, gestisce le relazioni tra organizzazione e pubblici di riferimento, coordina i soggetti, strategie, azioni di comunicazione,… . Queste caratteristiche rendono la valutazione del piano di comunicazione nella pluralità delle sue sfaccettature una pratica molto impegnativa e difficile. Alla complessità intrinseca del piano si deve aggiungere la particolare natura delle politiche di comunicazione, normalmente a supporto e coordinate con altre iniziative. Avere un campo di azione in comune con altri interventi non permette di definire con esattezza i confini della portata delle iniziative di comunicazione. 

Tali difficoltà non devono però far pensare che sia inutile sottoporre a valutazione un piano di comunicazione. Nonostante la problematiche legate alla valutazione della comunicazione, una volta capiti i perchè sia difficile valutare la comunicazione si capirà anche che questa operazione è di importanza fondamentale nel processo di pianificazione delle attività di comunicazione. Naturalmente, in un secondo tempo si pone la scelta di quale metodologia utilizzare fra i tipi di valutazione possibili. A prescindere dalla preferenza espressa nella metodologia, gli strumenti a disposizione di chi valuta il piano sono gli stessi. La grossa differenza è fra quelli che permettono una analisi quantitativa del fenomeno e quelli che invece sondano l’aspetto quantitativo. Nel momento in cui si avvia uno studio di valutazione sarà fondamentale avere ben presente le risorse che si hanno a disposizione, in modo da trarre la massima utilità da questa fondamentale operazione di analisi.