Multicanalita'

L’aumento della complessità delle informazioni da fornire e dei servizi da erogare, l’eterogeneità del pubblico con il quale si confronta la pubblica amministrazione, comportano la necessità di una differenziazione dei canali di contatto con l’utenza. A questa esigenza le pubbliche amministrazioni e le aziende, possono rispondere attraverso la strategia della multicanalità. La multicanalità può esser definita, quindi, come l’uso combinato di molteplici canali per creare relazioni, dialogare con il cittadino/utente e offrire servizi.
La forte spinta alla multicanalità è da attribuire allo sviluppo delle nuove tecnologie che hanno messo a disposizione delle PA e dei cittadini, una pluralità di strumenti di comunicazione.
La multicanalità, però, non va intesa solo come “utilizzo di diversi canali”, ma come vera e propria strategia di relazione con gli utenti, strategia che può realizzarsi con efficacia se preceduta da una valutazione dei pubblici di riferimento, dei servizi e delle informazioni da rendere accessibili, della tipologia di rapporto con l’utente, degli strumenti e canali esistenti. E’ fondamentale, infatti, l’attività di pianificazione della comunicazione multicanale: comunicare seguendo un disegno strategico permette di scegliere e utilizzare gli strumenti nel modo più efficace ed efficiente, di impiegare risorse in vista di obiettivi definiti, di creare continuità nelle relazioni con i cittadini. 

L’ente o azienda che adotta una logica multicanale, propone all’utenza l’opportunità di accedere alle informazioni ed ai servizi attraverso diversi e molteplici strumenti, dal computer o dallo sportello, dal telefono cellulare al portale pubblico. Adottando un approccio multicanale si riesce ad affrontare in modo efficace l’esigenza crescente di comunicare da ogni luogo, in ogni momento e con qualsiasi mezzo e si può soprattutto soddisfare le diverse categorie di destinatari. Attraverso la differenziazione dei canali a disposizione dell’utente, viene rafforzato, inoltre, l’aspetto della personalizzazione del servizio.
La multicanalità si pone come un elemento chiave per il successo dell’erogazione di servizi, per una modalità di gestione efficace e per il monitoraggio delle prestazioni offerte, in un’ottica di Citizen/Customer Relationship Management (CRM), in un’ottica, cioè, che mette al centro dell’azione amministrativa il cittadino e la relazione. La multicanalità è da intendersi in modo bidirezionale: nell’erogazione di servizi e diffusione di informazioni e nella ricezione di messaggi da parte dell’utente. In quest’ottica, la multicanalità è quindi un passo importante per il progressivo sviluppo del rapporto pubblica amministrazione/utente sulla strada della qualità della relazione, ma anche dell’e-government e dell’e-democracy.

La multicanalità fra back e front office

La multicanalità, è basata quindi sulla possibilità di usare e combinare diversi canali e strumenti, ma non si esaurisce in essi: la multicanalità rappresenta un approccio sistemico alla gestione delle attività di comunicazione, assistite dall’implementazione delle nuove tecnologie. (1) La Pa diventa un’amministrazione multicanale (e digitale) che offre servizi integrati, fruibili ovunque, facilmente ed in tempo reale. La multicanilità non si esaurisce neanche nel portale multicanale (anche se oggi questo rappresenta l’applicazione più diffusa) e non è legata solo all’implementazione di servizi on line, ma riguarda l’applicazione di diverse tecnologie sia nel campo del back office che del front office.

Il lavoro di organizzazione ed integrazione dell’offerta multicanale è infatti operato a livello di back office. Non si tratta solamente di implementare i canali comunicativi o di scegliere gli strumenti, ma anche di produrre contenuti che siano adeguati alle caratteristiche specifiche del supporto con cui saranno diffusi. La riproposizione di contenuti e servizi su più canali, inoltre, non può essere indiscriminata, ma va affrontata in modo ragionato e pianificato. Per esempio, non è opportuno proporre uno stesso questionario su modulo cartaceo, su web e su telefono cellulare, ma al contrario è necessario ripensarlo in forme e contenuti nel momento in cui si trasferisce su supporto telematico, per esempio, valutando anche l’opportunità di riproporre un certo contenuto/servizio attraverso un determinato canale.

Un front office multicanale necessita di banche dati di tipo "multi-accesso", piattaforme tecnologiche in grado di archiviare, organizzare e coordinare i dati e le informazioni prodotte dall’ente, e di rendere tali contenuti multi-accessibili.
Il front office multicanale deve permettere alle amministrazioni di erogare eguali servizi su più canali di accesso, sia fisici che virtuali, per non escludere i cittadini non connessi alla rete Internet, deve quindi garantire lo sviluppo di servizi informativi accessibili da parte del cittadino a prescindere dalla tecnologia a sua disposizione e in questo senso, la multicanalità, può risolvere il problema del digital divide.
La combinazione fra i vari canali è a geometria variabile. È importante considerare che l’utente preferisce relazionarsi con persone, preferisce modalità recepite come fruibili, quindi facili, semplici, che diano una sensazione di gradevolezza. E’ necessario quindi rivalutare il rapporto diretto, la relazione face to face, che in conseguenza degli importanti progressi nello sviluppo tecnologico e della ricerca dell’innovazione anche all’interno delle PA, rischia di esser perduta a favore di una “visione internet centrica”. (2) 
Se il canale quindi non prevede il supporto di un operatore, può essere dotato per esempio di “accessori” d’aiuto, che permettano all’utente di risolvere dubbi o chiedere spiegazioni. Tali “uscite di sicurezza” possono andare dal semplice numero di telefono o strumenti di autocontrollo e validazione a tipologie più raffinate, come la chat. Sono quindi da preferire i canali che mettono a disposizione dell’utente tutti i passaggi che conducono alla conclusione positiva della ricerca delle informazioni o della fruizione di un servizio.

Gli strumenti della multicanalità
La scelta degli strumenti, nell’ambito della pianificazione della comunicazione, fa parte della fase operativa della progettazione e avviene a valle dell’intera fase strategica, ovvero quando sono stati definiti gli obiettivi di comunicazione, è stata realizzata l’analisi dei contesti e sono stati individuati i pubblici di riferimento. La scelta degli strumenti è successiva, quindi, alla definizione dei target di comunicazione, dei contenuti che si intendono veicolare e delle modalità di relazione valutate più efficaci rispetto ai target e ai contenuti.
Nella scelta degli strumenti e del loro utilizzo per relazionarsi e comunicare con l’utenza, è fondamentale inoltre valutare le caratteristiche degli strumenti stessi, le qualità e criticità, i punti di forza e debolezza. E’opportuno considerare la diffusione dei diversi supporti comunicativi, in relazione al target di riferimento. La scelta del medium, infatti, è anche il risultato di considerazioni che riguardano le caratteristiche stesse del mezzo, “la scelta del medium è essa stessa messaggio comunicativo”.(3)

I criteri che possono esser seguiti nella scelta di un canale e di uno strumento possono essere per esempio: accessibilità, attrattività, flessibilità e adattabilità al messaggio/servizio, rapporto costi/benefici, innovatività, modalità di fruizione, diffusione dello strumento e copertura spazio-temporale. Gli strumenti a disposizione delle PA, possono essere distinti in tradizionali e digitali, in fisici e virtuali. Un discrimine fra i vari tipi di canali sta nel contatto o meno con un operatore, sia diretto sia indiretto.

Un’ulteriore distinzione degli strumenti può essere la seguente:
- strumenti informativi: che permettono di diffondere informazioni e comunicazioni al cittadino e che svolgono quindi una funzione informativa, di diffusione della conoscenza
- strumenti relazionali: che permettono la creazione di una relazione e una comunicazione bi-direzionale tra ente e cittadino, che rendono possibile il dialogo, l’ascolto dell’utente, la partecipazione.
- strumenti transattivi: che permettono uno scambio tra utente e PA, rendono possibile l’erogazione del servizio, ottimizzando i tempi i costi e le risorse.

E’ possibile anche riflettere sulla dimensione della scelta dello strumento attraverso alcune dicotomie: medium vecchio/medium nuovo, flessibilità/rigidità, comunicazione testuale/ comunicazione esperienziale, tecnica/contenuto, utile/inutile, dentro/fuori.
Data la complessità di organizzazione del processo di integrazione dei vari canali e di adattamento dei contenuti, le PA stanno affrontando l’implementazione in modo graduale a partire, ad esempio, da combinazioni a doppio canale, nell’ambito della terna "portale, call center e sportello unico". L’indicazione del numero verde sul sito Internet dell’ente può esser considerato come un primissimo passo di una multicanalità embrionale.
Il nostro paese vede ancora il personal computer registrare una diffusione inferiore a quella di altri strumenti, sopratutto TV e telefono/telefono cellulare, anche se le famiglie con accesso ad internet negli ultimi anni sono aumentate. (4) Dall’ultima indagine multiscopo effettuata da Istat nel 2007 sulla disponibilità delle ICT nelle famiglie sono emersi i seguenti dati: i beni tecnologici più diffusi sono la televisione, presente nel 95,9% delle famiglie e il cellulare (85,5%), significantemente più bassa la percentuale di famiglie con il personal computer (47,8%) e l’accesso ad Internet (38,8%). Tra i beni tecnologici presenti nelle famiglie, secondo Istat, hanno un certo rilievo anche l’antenna parabolica (28,6%) e il decoder digitale terrestre (19,3%). Per questo motivo, pur continuando a implementare la comunicazione on line, potrebbe essere utile per le amministrazioni progettare servizi innovativi anche utilizzando i telefoni cellulari e la televisione (che rappresentano i mezzi di comunicazione/informazione più diffusi).

Gli strumenti e i canali di comunicazione più consolidati all’interno della PA sono: (5)
• URP e sportelli
• Telefono e fax
•Call e contact center, numeri verdi
• Stampa
• Depliant, brochure
• Manifesti, locandine, pannelli e volantini, cartellonistica
• Iniziative ed eventi pubblici: seminari, conferenze, convegni, presentazioni, presenza a fiere, ecc.
• Schermi su mezzi pubblici e luoghi ad alta frequentazione
 

Gli strumenti e i canali più innovativi:
• Siti e portali
• Reti civiche
• Chioschi/totem
• Posta elettronica e PEC
• Mailing list
• Newsletter elettronica
• Blog
• Social network
• Instant messaging
• Newsgroup e forum
• Televisione digitale terrestre:T-Government
• Teletext
• Web tv e web radio
• Streaming audio-video e podcasting
• Sms e Mms
• Telefoni cellulari con Wap (6) e Umts (7) M-Government

•VOIP (8)
 

Si è detto in lista