"PA local = PA social", ma solo se 2.0. Un benchmarking sulla diffusione dei social media tra comuni capoluogo di provincia italiani

ll tema dell’uso dei social media nella PA locale è oggi di estrema attualità per una serie di fattori evidenti, tra gli altri: la velocità di diffusione del fenomeno, quasi incontrollabile e a geometria variabile tra i territori; la vicinanza della PA locale ai cittadini ed alle loro istanze che comporta l’adozione di nuove forme di comunicazione; la praticità del mezzo social-media in termini di annullamento dei tempi di reazione agli stimoli provenienti dai cittadini e di economicità negli investimenti da realizzare (marzo 2012)

Lo studio, realizzato da “Sistema Susio srl”, con la collaborazione di Alessandra Fois  del master in manager dello sviluppo turistico territoriale e della gestione delle imprese turistiche dell’università cattolica di Piacenza, ha inteso:

• individuare il grado di investimento istituzionale da parte degli enti (laddove presente) nella adozione di modalità di comunicazione non tradizionali, quali i social media, in aggiunta agli strumenti di comunicazione già presenti;
• analizzare la presenza o meno del richiamo agli strumenti social in homepage e all’interno del sito, verificare quanti di loro hanno attivato profili, pagine e canali ufficiali, focalizzando l’attenzione su quelli più in auge al momento;
• individuare alcune amministrazioni pubbliche che possono essere considerate “best practice” in questo campo e verificare come utilizzano i social network, esaminando le modalità che vengono adottate nell’impiego di tali strumenti e gli effetti prodotti in termini di miglioramento del dialogo e interazione con il cittadino.

L’analisi ha riguardato tutti i comuni capoluogo di provincia italiani, in totale 117, distribuiti in 47 al nord Italia, 29 al centro e i restanti 41 tra il sud e le isole. La scelta è caduta sui comuni capoluogo di provincia perchè sono l'ente territoriale più vicino alla comunità, i cittadini si riconoscono e identificano in esso, è l’ente pubblico che conoscono meglio, quello a cui più spesso si rivolgono per attività e servizi essenziali.

I social media presi in considerazione sono stati: facebook, youtube e twitter, cioè quelli attualmente più diffusi. In particolare si sono analizzati:

• i contenuti veicolati attraverso questi tool - comunicati stampa, news sulle tematiche di interesse cittadino, notizie relative all’amministrazione e agli organi istituzionali, notizie relative ai progetti dei diversi settori del comune o inter-istituzionali, corner  tematici quali rubriche di promozione turistica, gallerie fotografiche;
• la frequenza di aggiornamento;
• il grado di interazione, inteso come possibilità per gli utenti di commentare ciò che viene pubblicato dall’ente e postare direttamente in bacheca o inviare tweet loro stessi; nonché la presenza, tempestività e pertinenza dei feed-back da parte dell’amministrazione.

Alcuni risultati: verso un comune “social 2.0”?

Dal punto di vista della presenza, i primi risultati ci dimostrano che su 117 comuni capoluogo di provincia:

• 53 comuni ( il 45,3%) sono presenti su almeno uno dei quattro social network analizzati (facebook, twitter, youtube e flickr)
• 64 comuni (il 54,7 %) non possiedono alcun profilo, pagina o canale ufficiale.

Facebook si conferma pertanto lo strumento più gettonato rispetto ad altri, forse per la familiarità/notorietà ma anche per la possibilità di fare interazioni di vario genere (gruppi, inviti ecc.) diventando talvolta un vero e proprio strumento di marketing relazionale.

Uno degli aspetti peculiari del fenomeno social media per la PA locale è che nella fase attuale esso sconta ancora per molti versi la stessa situazione di comunicazione mono-direzionale tipica dei primi siti web: molta informazione e poco dialogo con i visitatori.

Alcuni enti locali stanno muovendo però i primi passi verso una direzione di maggiore interazione reale con i visitatori, secondo la logica del web 2.0. Queste realtà si caratterizzano per il modo innovativo di sfruttare il canale social, con un linguaggio istituzionale, colloquiale ma mai burocratico, ma soprattutto per la disponibilità al dialogo in tempo reale con il proprio pubblico.  
Una vera e propria piazza virtuale, dove i cittadini possono postare commenti, aprire discussioni, chiedere informazioni e inserire le loro opinioni, senza censura. L’interattività nell’utilizzo degli strumenti social è quindi una delle peculiarità che contraddistingue le realtà che in tal senso abbiamo deciso di focalizzare come “eccellenze” o best practices presenti e riconosciute in Italia. In particolare il riferimento è ai comuni di: Firenze, Genova, Lodi, Modena, Monza, Padova, Rimini,Torino e Udine.

Considerazioni e prospettive future
La ricerca ha messo in evidenza che i comuni analizzati vedono i social network come degli strumenti innovativi che possono aiutare a diminuire il divario comunicativo esistente tra la PA  e il cittadino, in particolare quando si pongono l’obiettivo di evolvere da strumento di informazione a strumento di reale interazione e comunicazione (“social 2.0”).

Sotto questo aspetto facebook si conferma il social network più potente e diffuso nella PA locale, il luogo ideale in cui fornire informazioni su tutte le attività e i progetti che coinvolgono la vita comune, lo strumento che permette di veicolare le più svariate iniziative facilitando così il rapporto e il dialogo con il cittadino.

Le esperienze di maggior successo analizzate nel benchmarking proposto dimostrano che la leva dell’interazione con il cittadino paga quando è organizzata, sistematica e strutturata su argomenti di reale interesse per il visitatore. In questo senso i social media riescono a raggiungere con una velocità estremamente maggiore il pubblico di interesse e pertanto costituiscono una risorsa importante per le amministrazioni locali che, in tempi di risorse limitate, hanno necessità di comunicare velocemente con i cittadini. Inoltre, aspetto non considerato nell’indagine ma del tutto evidente, il costo del mantenimento di strumenti di questo genere non è paragonabile ad altri strumenti di comunicazione o marketing che la PA locale sostiene.
E di questi tempi, anche questo non è poca cosa.

In questa chiave, le fasi ulteriori della ricerca riguarderanno l’impatto organizzativo interno, in termini di organizzazione, risorse umane, strumenti, risorse economiche, competenze necessarie per garantire i livelli di interattività indispensabili per la gestione dei media secondo una vera logica 2.0.

Si rimanda alla ricerca completa  per l’analisi di dettaglio delle caratteristiche comuni a queste realtà nonchè alle interviste raccolte o effettuate ai responsabili della gestione degli strumenti di comunicazione social più diffusi.

Per saperne di più: un altro rapporto che approfondisce il tema dei social media negli enti locali