Il piano di comunicazione prende le mosse dalla definizione degli obiettivi perseguiti dall’amministrazione e tale definizione deve essere la più concreta possibile, aderente alla realtà e traducibile in obiettivi operativi quantificabili e misurabili, affinchè esso possa essere applicato in concreto.
Una volta individuati gli scopi e le finalità strategiche dell’ente, ogni obiettivo strategico deve essere declinato in un obiettivo di comunicazione coerente, alla cui definizione corrisponderanno determinati target o pubblici di riferimento, precise strategie comunicative e specifici stili o strumenti di comunicazione.

 Una traduzione efficace degli obiettivi strategici in obiettivi di comunicazione passa necessariamente attraverso l’individuazione della strategia comunicativa più idonea da adottare e la scelta degli strumenti per la realizzazione del piano più consona alle finalità prefissate.
Una strategia di comunicazione è l’insieme delle decisioni ed azioni che si mettono in campo per soddisfare gli obiettivi comunicativi previsti e per raggiungere l’utenza di riferimento. La definizione della strategia comunicativa permette il passaggio dalla fase di progettazione strategica a quella di progettazione operativa, fase caratterizzata dalla individuazione dei canali e degli strumenti più adeguati a comunicare i contenuti che si intende veicolare, dalla previsione dei tempi necessari all’attuazione del piano e dalla considerazione delle risorse economiche, umane e tecnologiche a disposizione.

La strategia comunicativa deve tener conto anche e soprattutto del destinatario a cui la campagna o azione si rivolge e delle modalità comunicative più adeguate al raggiungimento degli scopi prefissati: ogni modalità comunicativa di fatto apre ad un pubblico ma ne esclude un altro e produce su destinatari effetti diversi.
Nello specifico, la scelta della strategia comunicativa deve avvenire sulla base di diverse variabili, come il pubblico di riferimento, la modalità di contatto, la tipologia di relazione tra amministrazione ed utenza e lo stile comunicativo, dalle cui combinazioni discende l’utilizzo di determinati strumenti e canali.