Il piano di comunicazione dell'ente è un utile strumento di pianificazione della comunicazione finalizzato alla realizzazione degli obiettivi strategici dell'amministrazione.

Questo l'assunto dal quale partire per la stesura e la redazione del piano di comunicazione: non è possibile individuare gli obiettivi di comunicazione, se non partendo dalla individuazione degli obiettivi dell'amministrazione.
Il piano di comunicazione è la conseguenza diretta di una lettura coerente e logica degli obiettivi strategici dell'ente e dell'analisi, alla luce di tali obiettivi, delle principali variabili caratterizzanti i contesti socio-economici ed organizzativi in cui si opera.
Il fine primario sia della comunicazione pubblica, in generale, che del piano di comunicazione, in particolare, è il sostegno all'implementazione delle politiche pubbliche scelte dall'ente; è la traduzione in termini di azioni comunicative di ciò che l'amministrazione intende attuare e perseguire.
Infatti, nell'ambito del processo delle politiche pubbliche, il piano di comunicazione si colloca nella fase che segue le decisioni e che precede la valutazione dei risultati ottenuti.
Oltre all'individuazione degli obiettivi strategici dell'organizzazione, la stesura del piano di comunicazione richiede la definizione di alcune variabili fondamentali: 

-   la tipologia di piano che si intende realizzare: il piano di comunicazione può essere finalizzato a comunicare una policy, un settore o evento

 -   l'analisi del contesto: analizzare il contesto nell’ambito della redazione del piano di comunicazione significa ricercare le fonti e le informazioni necessarie per definire i tratti salienti della comunicazione ed individuare le variabili che possono facilitarla o ostacolarla. Infatti, dal punto di vista del comunicatore, l'analisi del contesto non serve tanto a progettare soluzioni o interventi diretti sui servizi e sui prodotti offerti dal ente, quanto piuttosto a comprendere come gestire le relazioni e strutturare i messaggi di comunicazione. L’analisi del contesto deve essere rivolta sia allo scenario esterno ma anche all’analisi del contesto organizzativo interno all’ente

L’analisi del contesto esterno deve poter consentire:

 -   la segmentazione dei pubblici di riferimento o destinatari: nella fase di progettazione strategica di un piano, l’operazione di segmentazione dei pubblici corrisponde alla suddivisione dei destinatari di un intervento o azione di comunicazione, prevista dal piano stesso, in gruppi omogenei e significativi, che si differenziano in base a caratteristiche ritenute rilevanti ai fini della loro realizzazione. L'individuazione e la segmentazione dei pubblici di riferimento sono i processi conoscitivi indispensabili per la traduzione degli obiettivi strategici dell'amministrazione in obiettivi operativi, ciascuno dei quali pensato per un preciso segmento di destinatari. Nella maggioranza dei casi infatti un piano di comunicazione si rivolge ad una pluralità di pubblici differenti che possono essere raggiunti solo tramite azioni di comunicazione costruite ad hoc sulle loro esigenze e modalità, strumenti ed attività comunicative ben precise.
Segmentare i destinatari della propria attività di comunicazione significa individuare i target delle proprie azioni comunicative e di conseguenza avvicinarle e calibrarle sulle caratteristiche del segmento di pubblico a cui si rivolgono. Più una comunicazione è basata sui destinatari ed è in grado di ascoltarli e conoscerli, più risulterà efficace ed adeguata.

 -   la definizione degli stakeholder: per la progettazione strategica del piano è indispensabile considerare anche gli stakeholder, ovvero coloro che possono essere definiti come soggetti ’’portatori di interesse della comunità’’. Si tratta di quelle categorie di pubblico che l’amministrazione decide di coinvolgere direttamente nelle diverse fasi di realizzazione ed implementazione del piano, perchè considerati rilevanti in vista del raggingimento degli obiettivi prefigurati e leve fondamentali di trasmissione dei messaggi di comunicazione. Le opinioni, i comportamenti o gli atteggiamenti di tali soggetti possono favorire od ostacolare il raggiungimento degli obiettivi strategici dell?amministrazione ( ad es.enti locali territoriali, gruppi di pressione, associazioni, ecc.).

L’analisi del contesto interno deve invece essere funzionale:

 -   alla definizione dei destinatari interni all'organizzazione. Infatti tra i pubblici di riferimento delle azioni di comunicazione che articolano il piano non si possono trascurare i soggetti che, per il ruolo ricoperto e per il grado di informazione sul ’’prodotto’’e sui procedimenti, possono essere identificati come destinatari interni all'organizzazione delle azioni e degli interventi di comunicazione progettati nel piano.
-   alla definizione degli attori, ossia del personale interno all’ente che riveste un ruolo fondamentale nell’ambito delle azioni previste dal piano di comunicazione

L'individuazione delle categorie di interlocutori dell'organizzazione rispetto agli obiettivi prefissati, l'esigenza di ’’fare mente locale’’ sui pubblici da parte del responsabile del piano di comunicazione deve essere soddisfatta in questa prima fase di progettazione strategica, ma l'esito di tale operazione si ripercuoterà su tutte le successive scelte operative, in particolare sulla scelta dei singoli canali e strumenti di comunicazione.
Tale presupposto è il principio base del modello comunicativo proposto da Grunig, il GOREL (GOverno delle RELazioni), che si caratterizza, nella sostanza, per il fatto di far discendere l'efficacia della comunicazione di un'organizzazione dal coinvolgimento dei pubblici destinatari fin dalla fase decisionale, dando luogo ad una relazione simmetrica e bidirezionale.
Si tratta di un modello di governo delle relazioni particolarmente efficace e coerente con il sistema di relazioni tra pubblica amministrazione e cittadini.
Poiché i pubblici di riferimento sono interessati per definizione, per James Grunig ogni pubblico ha diritto ad essere ascoltato e ad interagire con l'organizzazione, sia che si tratti di un pubblico a favore o meno, fin dalla prima fase di programmazione strategica.