La creazione di sportelli dedicati e informazioni mirate per target specifici di utenza, risponde all’esigenza di offrire agli utenti comunicazioni utili e rilevanti, rispetto alle loro necessità e interessi. Target diversi, infatti, hanno diverse modalità di accesso e fruizione dei servizi e, quindi, devono essere raggiunti attraverso azioni mirate.  Al fine di poter progettare azioni di comunicazione e di erogazione dei servizi, è necessario conoscere i propri utenti, ed in particolare le loro richieste ed esigenze. Per fare ciò, l’Amministrazione deve attivare un processo di monitoraggio dell’utenza  che permetta di definire in modo più chiaro possibile le sue caratteristiche.

Le informazioni sugli utenti dovrebbero essere raccolte in una prospettiva di segmentazione dei pubblici di riferimento, vale a dire di suddivisione dei destinatari di un servizio in base a criteri omogenei, in modo tale da comporre gruppi o sottogruppi che, al loro interno, comprendano soggetti con caratteristiche simili.

Una volta affrontati questi passaggi, sarà dunque più agevole procedere alla costruzione di un pacchetto dei servizi  che sia più adeguato a soddisfare le richieste dei cittadini, e all’attivazione di sportelli dedicati che, oltre a fornire servizi specifici a precise categorie di pubblico.

Per riuscire a creare servizi che siano costruiti ad hoc rispetto alle necessità dei cittadini, la PA può avvalersi di specifici strumenti conoscitivi o ricorrere a determinate tecniche quale, ad esempio, quella del marketing relazionale attraverso il quale l’ente implementa un sistema di raccolta e gestione delle informazioni che riguardano l’utente, in modo da poterlo coinvolgere nella costruzione stessa del servizio ed offrirgli risposte più mirate in relazione alle sue esigenze. Allo stesso modo, un’Amministrazione Pubblica può attivare un sistema di CRM (Citizen Relationship Management), che ugualmente consente di ottenere dati e informazioni preziose per personalizzare i servizi e renderli sempre più rispondenti ai bisogni dei cittadini.

Offrire servizi e informazioni diversi per utenti specifici, richiede un cambiamento organizzativo della struttura dell’Ente ed, in particolare, sulle modalità di organizzazione strutturale del processo di erogazione del servizio, il quale si suddivide su due segmenti organizzativi principali:  il back office, cui competono le attività di raccolta, lavorazione e catalogazione delle informazioni che confluiranno nella banca dati; eil front office, cui competono le attività di erogazione delle informazione di relazione diretta con l’utenza. 

In particolare, è possibile individuare differenti modalità di organizzazione dei due segmenti produttivi e delle relative modalità di raccordo e coordinamento reciproco, che si differenziano sostanzialmente in base al livello di integrazione/differenziazione funzionale degli stessi (servizi e personale).

Più nel dettaglio, si possono individuare quattro principali tipologie organizzative: 

• Separazione funzionale tra diversi back office e tra i diversi front office: per ciascun target di utenza individuato esiste uno specifico front office e uno specifico back office, i quali risultano reciprocamente separati dal punto di vista funzionale. Ciò significa che ai due segmenti organizzativi sono esplicitamente attribuite funzioni differenti (raccolta, lavorazione e catalogazione delle informazioni al back office e erogazione delle informazioni al front office) e che i diversi processi produttivi (dalla raccolta all’erogazione dell’informazione) sono organizzati sulla base dell'esigenze informative di un unico specifico target di utenza. In questo caso, i diversi processi di erogazione delle informazioni, ovvero i diversi servizi dedicati disporranno di personale altrettanto dedicato e differenziato rispetto ai diversi target di utenza individuati. Un’ulteriore specificazione di tale modello prende in considerazione anche l’aspetto logistico. In questi casi infatti non è infrequente che i diversi servizi/sportelli dedicati siano collocati in luoghi differenti, ma è anche possibile che i diversi front office, seppure differenziati dal punto di vista funzionale possano essere collocati nel medesimo luogo fisico.
  
  
• Separazione funzionale tra i diversi back office, integrazione del front office: analogamente al caso precedente, le attività di raccolta, lavorazione e catalogazione e archiviazione delle informazioni sono svolte da differenti sedi redazionali, in base agli specifici target di utenza presi a riferimento, mentre a differenza del caso precedente esiste un unico punto di erogazione delle informazioni, ovvero un unico sportello informativo in grado dare origine a percorsi di accesso alle informazioni personalizzate in base allo specifico segmento di utenza. In questo caso, dunque, avremo personale dedicato nei back office, mentre troveremo personale polifunzionale nel front office, nel senso che il personale di sportello è in grado di erogare informazioni dedicate a tutti i segmenti di utenza presi a riferimento.
  
  
• Integrazione funzionale del back office, separazione tra i diversi front office: questa opzione risulta speculare alla soluzione precedente, ossia esiste un’unica redazione, avete il compito di raccogliere, lavorare, classificare e archiviare le informazioni in modo personalizzato rispetto ai diversi segmenti di utenza presi in considerazione, le quali saranno erogate direttamente al pubblico mediante sportelli dedicati. In altre parole, il back office che supporta il servizio di contatto funziona, in realtà, come redazione unica, ovvero come unico centro di produzione delle informazioni, consentendo l’implementazione parallela di tutte le banche dati di supporto. In questo caso, troveremo personale polifunzionale nel back office, mentre personale dedicato nei diversi front office.
  
  
• Integrazione funzionale del back office, integrazione funzionale del front office: in questo caso  esiste un unico back office e unico front office al cui interno tutto è funzionalmente integrato (servizi e personale). In questo caso, troveremo personale polifunzionale sia nel back office sia nel front office. 

Nel caso in cui si opti per l’integrazione del back office (sia associato a un front office unico, sia a front office dedicati), è necessario supportare tale integrazione funzionale mediante un adeguato sistema informativo.

In particolare, è bene che il sistema informativo sottostante, infatti, sia in grado di funzionare come un grande e indistinto contenitore di informazione (intesa in senso generale, quindi, includendo anche la modulistica, i procedimenti, ecc.), la cui implementazione e fruizione si basa su una duplice strategia di classificazione delle singole informazioni contenute. A ciascuna di esse, infatti, si applica sia un riferimento generale, che ne connota l’appartenenza al sistema informativo complessivo, sia un riferimento specifico, che ne connota invece la/e particolare/i collocazione/i all’interno delle diverse banche dati dedicate. La medesima informazione viene, dunque, gestita su più livelli, in base a tanti criteri di classificazione quanti sono i target di riferimento.

Ciò può richiedere, eventualmente, una diversa modalità di lavorazione dell’informazione, che la renda fruibile per lo specifico pubblico di destinazione, ma non la duplicazione delle fasi di raccolta e documentazione. Inoltre, nel caso l’integrazione del back office sia associata all’integrazione del front office, tale soluzione informatica facilita la polifunzionalità degli operatori, così come nel caso di separazione funzionale tra i front office, ciò consente, comunque, un certo grado di interscambiabilità tra i diversi sportelli dedicati. Infatti, accedendo al medesimo sistema informativo, ciascun operatore di contatto può erogare le medesime informazioni di primo livello, indipendentemente dalla particolare classificazione della stessa. In questo modo, dunque, l’utente può trovare nei diversi punti informativi non solo le informazioni relative allo specifico target di riferimento, bensì tutte le informazioni contenute nel data base generale.

In questo caso, la specializzazione funzionale, dunque, interviene di fatto non tanto nelle attività puramente informative, bensì nella attività di consulenza personalizzata, se previste.

Questa scelta consente infine lo sfruttamento di "economie di scala", nonché il raggiungimento di un maggiore livello di flessibilità nell’organizzazione del servizio. I servizi singolarmente intesi hanno, infatti, un’incidenza più limitata sui costi complessivi di gestione, in quanto le risorse dedicate alla ricerca, alla documentazione e alla raccolta delle informazioni, di fatto, sono ripartite su una molteplicità di processi di erogazione/servizi informativi.